一直以“舍命狂奔”自稱的盒馬鮮生，近日主動關閉了位于蘇州昆山吾悅廣場的門店，這是盒馬開業三年來首次關店。作為新零售的標桿，盒馬每到一個城市都會迅速獲得年輕人的追捧，但隨著擴張步伐的加快，這種新零售業態在一些地方也遭遇“水土不服”，部分門店成為了試錯“教科書”。

盒馬首次按下“關停鍵”

5月31日，位于蘇州昆山吾悅廣場的盒馬門店正式停業，這家開業于去年9月28日的門店，到關店前運營時間還不足8個月。

盒馬昆山吾悅廣場店構造和標準的盒馬門店相同，擁有海鮮區、就餐區和百貨區等，其中就餐區占了一大半區域。在大眾點評上，這家店有75個網友點評，一些消費者認為蔬菜價格太貴，只能購買限時優惠的產品。近期也有一些消費者對這家店的關閉表示惋惜。“好可惜，好不容易這里開了個盒馬，這么快就關了。”一名網友留言。

今年4月，大潤發與盒馬鮮生聯合打造的盒小馬首家店蘇州文體店也宣布停業，這家店是2018年6月2日大潤發與盒馬合作的全新品牌。

對于關店問題，盒馬CEO侯毅近期在接受媒體采訪時坦言：“我們是舍命狂奔，有店就開，肯定是有開過頭的(情況)。”他表示，開過頭就需要調整，與其長期虧損，不如關掉。據透露，未來盒馬還將在蘇州和昆山開出更多門店。

新零售商業分析師云陽子認為，盒馬此次關店與門店選址有關，“這家店周邊工業區比較多，盒馬定位偏中產消費，而在工業區生活的消費群體更多偏平民消費。”他認為，盒馬從零開始到如今開了160家大型門店，如今首次關店，應該也屬于正常調整。

大品牌紛紛收縮戰線

除了盒馬，近兩年不少巨頭都瞄準新零售領域發力，催生出一批新零售品牌。但到了今年，不少紅極一時的品牌都選擇收縮戰線。

就在前不久，美團旗下的小象生鮮關閉了位于無錫、常州的多家門店，目前除北京的兩家門店外，其余門店已全部關閉。和盒馬類似，小象生鮮也需通過APP付款，可線上點單，主打30分鐘送達。小象生鮮在店內設計了餐飲和海鮮堂食區域“象大廚”。在位于方莊的小象生鮮中，有消費者表示，在用餐高峰期，店里的餐飲區座位明顯不夠，現場加工海鮮的速度也有待提升。

對于關店行為，美團在2019年第一季度財報中解釋，由于回報率低于預期，美團在第一季度陸續關閉了低線城市的小象生鮮，并將專注改善北京兩家店鋪的購物體驗和運營效率。

另一家新零售超級物種，常常被人們與盒馬鮮生相提并論。成立于2015年6月的永輝云創先后推出了超級物種和生鮮便利店永輝生活，是永輝超市在新零售轉型的主要陣地，但永輝云創一直未實現盈利，去年前三季度凈虧損6.17億元，對母公司永輝超市造成了巨大的財務壓力。去年年底，永輝云創徹底剝離永輝超市。按照2018年的超級物種開店目標，計劃全年開100家門店，但目前超級物種全國門店數量約80家，并未達到此前預期。

此外，在北京亦莊和盒馬近距離“打擂”的京東7Fresh也經歷了高管調動、開店停滯的情況。截至2018年年底，盒馬鮮生已開出122家門店，但京東7Fresh只開出了10家門店，離去年年初設定的50家門店相差甚遠。

降低成本嘗試新業態

在業內人士看來，任何一種新業態都會經歷一定的“試錯期”。眾多零售“新物種”奔跑了3年，目前仍在摸著石頭過河，不斷調整。

侯毅公開表示，盒馬今年的重點是要精細化運營，需要去研究適合當地老百姓需求的價格體系和商品。他舉例說，此前大海鮮是盒馬的明星產品，但在一些地區并不太受歡迎，店里開始主打小龍蝦、梭子蟹等小海鮮，目前銷售的海鮮大部分都是小海鮮。

即使在北京這種一線城市，盒馬最初的大門店形式也并非“萬金油”。在西城區手帕口南街，盒馬紅蓮店今年低調地進行了閉店改造，由盒馬的標準店面改造為京城首家盒馬菜市，店中不再主打海鮮，而是將散稱蔬菜放在顯眼位置，打造出菜市場的感覺。記者了解到，這種改造也是為了適應周邊居民消費習慣，由于周邊的老年人居多，高價海鮮和精品蔬菜最終讓位于更接地氣的普通菜市。

近期，盒馬明顯在成本更低的前置倉業態上發力，目前在北京的部分地區，雖然沒有開設盒馬實體店，但也實現了線上購買。據悉，盒馬將在今年繼續保持高速擴張，在盒馬鮮生門店擴張不降速的前提下，探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站等多業態布局。(記者 馬婧 孫杰)