這是閨蜜間的常態——

A:“逛街去嗎?”

B:“去啊,打算買一件T恤。你打算逛什么?”

A:“沒什么,就是想出門玩兒。”

結果,A買了外套、T恤,B買了連衣裙。

逛街,核心就在一個“逛”字,漫無目的與隨心所欲才是精髓。盡管服裝店與“賣場”遷移到線上,女性逛街時卻始終如一。同時,在消費者們需求模糊,不知道買什么時,另一邊的商家在愁銷售難,不知道怎么賣。

每年3、4月,是春夏裝上新的季節。而今年,有了更為特殊的含義——無論是消費者還是商家都對它充滿無限期待,消費者們期待買到好看的衣服,可以穿新衣服跟朋友聚會,去國內外旅游;服裝商家期待能夠把握消費復蘇的契機,獲得增長。

在這樣的期待中,3月9日-4月2日,抖音電商打造“抖in新風潮·春夏上新月”活動,活動期間服飾行業支付訂單量同比提升超70%,近4500個單品訂單量破萬,服飾新客環比增長超16%。借助春夏上新月活動,抖音電商服飾行業一舉滿足消費者、商家的雙重期待,成為了中國服飾行業的爆品創造營和增量場。

1、春夏潮流場

時尚從來都需要引領者。

從1890年左右,一位叫Paquin的法國時裝設計師,開始每年在固定時間用沙龍秀的方式來展示作品,供上流社會的貴婦們來欣賞和挑選最新一季的設計。這就是如今的國際四大時裝周、國內的北京上海時裝周等時裝秀的雛形。

時裝周的主要功能有兩個,一個是時裝國際貿易展銷會,為設計師們提供國際間的新品發布與銷售平臺;一個是潮流塑造場,向全球展示什么是未來的潮流,進而塑造潮流本身。

但其實,很多人可能無法關注兩三個季度前時裝周定義的時尚趨勢,而只是在換季購物時煩惱要買什么衣服,能夠既好穿又時尚。這就導致服飾的消費常常是模糊的,需求不明確的,比如在每年3、4月份,“我要買春夏裝,但買什么不確定”是很多女性的心理寫照。

在時裝周塑造前沿時尚時,困擾眾多消費者的當下時尚同樣需要引領者、塑造場。通過“抖in新風潮·春夏上新月”,抖音電商服飾行業就扮演了這樣的一個角色。

一般而言,顧客的消費路徑是5A,即了解、吸引、問詢、購買、復購。其中,了解(Aware)和吸引(Appeal)是最重要的兩步,是其他一切產生的前提,尤其是在當下這個消費者注意力更為寶貴的年代。

在服裝行業,一個合格的當下時尚塑造場需要有足夠能量吸引到更多品牌或者設計師,告訴消費者什么是當下時尚,并向他們展示最新一季的時尚理念和產品。

抖音電商服飾行業之所以通過“抖in新風潮·春夏上新月”成為了一個春夏潮流場,原因在于兩個方面:

第一,它吸引了百大上新品牌,更有設計師首發和秀場直擊,直觀地以產品傳達什么是新風潮,比如3月19日,新銳設計品牌JUNWEI LIN的設計師林筠葦現身@theREPUBLIQUE買手店的直播間,解讀2023新衣的設計理念和靈感。正是這些大牌、新銳品牌都選擇在抖音電商服飾行業首發上新,借助豐富的貨盤,打造了一場熱鬧的潮流盛宴。

第二,抖音電商服飾行業通過潮流報告發布、明星達人助陣、站內熱點話題營造等,引發新風潮討論場,比如抖音電商服飾行業與權威機構WGSN合作了《「抖音電商女裝 | WGSN」2023春夏三大單品趨勢指南:連衣裙/襯衫/褲裝》,讓消費者了解不同單品的新風潮。

△來自WGSN襯衫趨勢指南

隨著互聯網時代的到來,原本為幾大奢侈品品牌、幾大世界知名設計師、幾大知名時尚雜志和媒體人所壟斷的“時尚權力”走向了民主化,轉移到在互聯網上有影響力的KOL乃至普通用戶身上。

通過上至品牌、設計師,下至達人、普通用戶的潮流表達,抖音電商服飾行業讓消費者了解什么是新風潮,解決了他們不知道買什么的問題,以趨勢驅動消費,實現了消費者觸達,完成了消費者種草。

2、爆品創造營

種下梧桐樹,引來金鳳凰。

春夏潮流場吸引了無數用戶,引發了大量有關新風潮的討論,讓商家的新品變爆品成為可能。最新數據顯示,在3月9日-4月2日不到一個月的時間內出現了超過8000件新品打爆,抖音電商服飾行業成為“爆品創造營”。

之所以能將品牌新品變成爆品,原因在于通過明星達人直播等聚攏了更大的流量池和入口,比如3月26日,王鶴棣主理品牌Desirable抖音獨家限量發售,陳采尼等明星設計師現身;3月26日,周筆暢在都市麗人直播間首發新歌;3月27日,范丞丞為BOY壓軸走秀。

△明星達人赴“一年一度春夏大秀”,來自抖音

而之所以能將8000余件新品打造成爆品,原因在于通過長時間、有節奏的脈沖式上新,給每個新品都有成為爆品的機會。

其中,整個上新整體可以分為兩個階段,第一階段是趨勢品類首發,為活動持續造勢;第二階段是全品類、大規模首發新品,助力實現新品即爆品。

第一階段是3月9日至3月21日,按文胸、T恤、連衣裙、瑜伽、襯衫、褲裝等趨勢品類進行新品首發。第二階段是3月22日-4月2日,全品類、大規模上新,其中,3月24日-4月2日,edition首發輕生活系列,3月27日-4月2日,探路者的劉昊然同款首發上線。

與其他只有三五天的單次活動或大促相比,“抖in新風潮·春夏上新月”這種長時間、有節奏的脈沖式上新,一方面實現了消費者心智的更深穿透,讓他們要看春夏新裝可以來抖音;另一方面讓商家有節奏地上新,給了更多商家以新品展示、推爆的機會。

對商家來說,每一次參加平臺活動或大促,主要任務之一就是如何搶占更多資源、更多曝光。一次活動或大促中,平臺能夠給予的資源由時間?版面來決定,在時間既定的情況下,商家只能去爭奪有限的版面。

而抖音電商服飾行業用更長的時間,更有序的節奏,減少了商家間就資源和曝光爭搶上的無效內耗,讓每個商家都可以共享“雨露”,有更多時間、更多可能地將新品變成爆品。

更值得一提的是,除了服飾大牌外,更有不少中小商家在此次活動中成功引爆。據抖音電商服飾行業數據顯示,潛力中小商家總體訂單環比增長25.35%,其中,內容場訂單增長23.18%,商城訂單增長30.07%,抖音電商服飾行業通過節奏的鋪排、場域打造以及扶持動作,成功幫助潛力中小商家在平臺獲得新增量。

8000多新品打爆的出現,離不開抖音電商服飾行業對商家的扶持。一方面設立強勢新品政策扶持,提供無憂新品經營保障,打造了健康良好新品生態;另一方面給予商家/達人激勵,比如為商家提供新品成長激勵,推出爆品排位賽。

作為服飾行業最大的2個上新節點之一,春夏上新無疑是關鍵的,所有商家都想一舉“爭春”,為接下來的銷售開個好頭。“抖in新風潮·春夏上新月”8000多新品即爆品的出現,說明抖音電商服飾行業成為商家上新,用戶看趨勢、買趨勢單品的核心平臺。

3、商家增量場

對任何一個商家來說,爆品都只是開始。在流量洶涌而來時,如何承接流量、留住流量,從而實現自身的穩定增長,是更重要的問題。在持續的爆品孵化外,抖音電商更為服飾行業商家提供了穩定的增量場。

根據“消費者旅程”理論,要想讓消費者購買某件商品,企業需要在消費者的旅程中找到接觸點,并保證在每個接觸點上的工作都有效,讓客戶不流失。

消費者旅行歷程中的不同點,可以稱為“觸點”。要想旅程完成得更順利,一方面要創造更多的“觸點”,也就是在消費者有購買意愿的時候看見商品,在沒有意愿的時候創造意愿;另一方面要盡可能地縮短“旅程”,讓消費者盡可能快地完成決策-購買-評價。

通過“抖in新風潮·春夏上新月”活動來看,抖音可以通過趨勢驅動內容營銷,聯動內容場與貨架場,創造出更多服飾春夏消費“觸點”,縮短購買路徑,為多樣化流量的快速、穩定轉化提供可能。

在經歷了之前的興趣電商后,當前的抖音電商已升級為全域興趣電商。所謂“全域”,指的不只是短視頻、直播這些個性化內容推薦所代表的貨找人,還有商城搜索下的人找貨。

△貨找人與人找貨結合,來自抖音

在全域興趣電商下,內容場與貨架場結合,從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個環節都成為了消費“觸點”,為商家帶來了多樣化流量。

比如想買連衣裙的可以直接在商城里搜索,也可以在刷短視頻、直播的時候看到心儀款式下單,想買類似風格但不同款式的也可以到店鋪里搜索;不知道買什么春裝的消費者也可能被某個達人的穿搭視頻吸引,到貨架里購買相關服裝。

貨品與內容構成了抖音電商的兩個增長飛輪,內容、商品的豐富度既可以各自直接帶來乘數級增長,也可以相互帶動,獲得指數級增長:內容越豐富,涉及的商品越豐富;商品越豐富,可供創作的素材越多,內容也越豐富。

“抖in新風潮·春夏上新月”通過連衣裙、襯衫、褲子等的脈沖式上新,以及云思木想、LESS、襯衫老羅、edition、探路者、安德瑪、彪馬等百大品牌參與,以品類和品牌提升了貨品豐富度,吸引更多用戶下單。

在豐富貨架場的同時,抖音電商服飾行業也在以#公主的100條連衣裙、#balletcore穿搭、#誰還沒有一條碎花裙、#春夏時裝周在逃模特等一系列話題,豐富內容場,提高消費者對春夏新裝的購買欲望。

值得一提的是,此次抖音商城的數據也較以往有了巨大突破。活動期間,抖音商城服飾日均訂單量環比2月日均增長44%,商城新客環比增長近30%,秒殺頻道訂單量環比增長197.9%。

由此,抖音電商服飾行業為商家提供了內容場、貨架場兩個增長點,并提高了兩者間的轉化,為商家創造了穩定的增量場,幫助它們實現用戶資產的可持續運營,以及自身的持續確定性增長、長效經營。

4、結語

與食品飲料、家電3C等品類不同,服裝行業的銷售需要的不只是“場”,而是“潮流場”“趨勢場”。簡而言之,服裝做的是商品買賣,更是趨勢生意,誰主導趨勢,引導潮流,誰就有話語權。

抖音電商服飾行業的獨特之處就在于,內容場與貨架場的結合,讓它可以趨勢生意、商品買賣兩手抓:用設計師、品牌、明星達人直播、短視頻做好內容場的趨勢生意,用內容場、貨架場的高轉化做好商品買賣。

爆品,增量,一切隨之而來。