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近日，推特告別“小藍鳥”，將原有品牌標識改為黑白兩色的“X”，這是馬斯克進行品牌重塑的一部分，推特首席執行官表示，“X”是提供一切服務的平臺。品牌標識寄托了企業對自家產品發展的期待，更向消費者傳遞了產品的設計理念，使其區別于其他商家的產品。在商業活動高度發達的今天，人們的日常消費與各類品牌的商品綁定，在購物的路上，各種商標令人眼花繚亂。很多人認為這是現代社會的產物，但實際上，人類對于“標新立異”“有別于人”的訴求可追溯到數千年前，各種標識、徽記的應用由來已久。

史料記載，歷史上最早出現的、最接近于“商標”的事物是公元前3500年左右的“印章”。這種文物出土于美索不達米亞南部，多為小型圓柱體。這種古代印章將圖案刻在圓柱表面，“蓋章”時用其在泥板或黏土上滾上一圈即可。它的一個主要作用就是為產品進行命名。

古埃及文明也為商標的發展奠定基礎，公元前2125年，古埃及文明中出現一種類似“田字格”的網格體系，規范象形文字按比例書寫。在設計行業人士看來，這種極具統一性和規范化的圖文處理方式為后來“商標”的設計規格打下基礎。

到了中世紀，歐洲各種樣式的紋章和徽記興起，貴族通過它們彰顯自己的社會地位；在戰場上，交戰雙方將其用于區分敵我。后隨著社會發展、人口增長，大量農戶涌入城市。當時貴族階層以外的民眾大多不識字，為方便民眾日常生活，不同公共場所需要貼出自己的標志。英格蘭國王理查德二世曾頒布法律，要求酒館張貼出相應標記，否則會將存酒沒收。這道法令之后，業內萌發“品牌意識”，諸多酒肆為自己設計出不同樣式的徽記圖樣，希望能在同行間“脫穎而出”，街道上涌現了“綠龍酒館”“雄雞酒館”等品牌。1366年，一位在比利時開店的荷蘭酒商以號角圖樣吸引顧客，標識經過百年，如今演變為比利時知名啤酒品牌“時代啤酒”的標志。

到了15世紀，德國匠人古登堡完善印刷機制，促進歐洲報刊媒體興起，帶動商標的發展，商家對商標的設計需求激增。之后，彩色平版印刷術的問世為原本設計單一、圖形簡單的黑白標識打開新世界的大門，商標的設計與構圖繼續發展。據《商標的起源》一書記載，隨著工業革命的到來，商標發展迎來全盛期，當時已經有不少商品需要在國內不同地域間流動甚至走出國門，商標儼然成為商品的“身份證”，商家的品牌保護意識也應運而生。

1870年，美國涂料生產商Averill獲得美國首個注冊商標，商標構圖以芝加哥為背景，一頭叼著油漆桶的老鷹立于巖石之上，展示“美國老字號”的沉穩厚重。1870年，英國巴斯啤酒搶到英國第一個注冊商標，經典的紅色三角形設計沿用至今。19世紀末，可口可樂的橫空出世標志著商標設計進入現代化。有媒體稱，當時的人們看到可口可樂標志的反應就好比在今天看到了星巴克，不少人都習慣在上班通勤、旅行歇腳的途中點上一杯。

一些商標背后的故事也令人津津樂道。美國知名科技品牌蘋果公司的商標是一個“缺口蘋果”，很多人曾認為這個圖樣隱喻的是亞當、夏娃在伊甸園偷吃的“禁果”，設計師賈諾夫后來解釋稱，這個“缺口”僅僅是為了將自家標識區別于其他水果造型，以免被別人當成了“櫻桃”。

作者：劉皓然

來源：環球時報