這次我們研究一下足球。

文/藻起藻睡

逆轉、絕殺，幾天前，中國女足用暌違十六年的亞洲杯冠軍，帶給了所有國內足球觀眾一份新年最好的禮物。

一時間微博熱搜霸榜，朋友圈“牛逼”刷屏，即使沒看過比賽直播也很難對此毫不知情——似乎周圍所有人都在一夜間關注起了女足比賽。

空前的盛況下，也有人呼吁我們不要只在她們折桂時慕名而來，多在平時關注女足賽事，對球員和女足運動的發展都比湊熱鬧更有用。

女足比賽有多缺乏關注，游戲論壇里的球迷倒是能提供一個獨特的視角：男足比賽的贊助商都是千萬級銷量足球游戲《FIFA》，女足亞洲杯決賽場邊，卻只有日薄西山的《實況足球》。

嚴格來說，由于涉及到贊助商和主辦方等復雜差異，這個調侃其實并不準確，最近那場讓人失望的男足十二強賽，場邊廣告同樣是讓人失望的《實況足球》。

不過從球場邊廣告牌的內容和規格，倒確實能一窺賽事受到關注的多寡。它能反映的東西，以及它與游戲的緣份，也都還遠不止于此。

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足球運動最初的商業化，遠不如現在金融巨頭間的金元戰爭來得刺激。

一百多年前，球場里的第一批廣告出現在觀眾看臺上。當時能觀看到球賽的，只有買票進場的現場觀眾，寫好文字搭板立架立在座位旁，這些廣告的目標客戶正是他們。由于受眾群體有限，這些廣告的商業價值還十分有限。

直到上世紀60年代，電視在世界范圍內的逐漸普及，不僅推動了足球運動的流行，也抬著球賽廣告的商業價值節節走高。

只是電視鏡頭里的足球賽，觀眾席并沒有太多鏡頭，于是圍著球場一圈、總能蹭到轉播畫面的場邊立牌廣告就這樣應運而生。并在足球電視觀眾的增長中，慢慢成為了球賽廣告最重要的窗口。

在商業運作的良性循環下，這個時期的足球場邊廣告需求量不斷增加，單調的廣告板材不再能滿足挑剔的廣告商。于是在LED技術已非常成熟的1994年，西甲聯賽的皇馬首先在球場邊裝上了LED廣告牌，場邊廣告就此走進了電氣時代。

廣告牌動了起來，滿足了廣告商更復雜要求的同時，還給了賽事主辦方更多滾動的廣告位，也避免了某一角廣告商一整場都沒幾個鏡頭的尷尬場面。

現在很多人都把廣告稱作吃飯，量大管了飽，接下來就該追求營養和吸收了。如今的網絡廣告依托著算法，已經實現聚焦到個體的精準投放，球場邊的廣告牌雖說還沒做到這一步，但也不遠了。

2017年，與AR、綠幕有些類似的“虛擬替換技術”率先登陸英國賽場。通過事先捕捉廣告牌在鏡頭中的位置，可以替換掉廣告牌中的內容。再根據轉播方地區的差異，投放不同內容的廣告，以更高效地吸引看比賽的觀眾。

去年歐洲杯期間熱搜的“中文廣告牌造假”事件中，焦點正是這項技術。因為場邊有太多中文廣告，有人發文稱這是使用了虛擬廣告牌的地區特供廣告，之后獲得澄清并不是。

這項技術由于存在不少問題，例如球員“摳像”的精度和圖像移動速率的同步等，還沒得到全面普及。不過現在這項技術已被引入德甲聯賽，也一直有相關技術突破的消息，看起來場邊廣告的未來仍是后期合成的虛擬廣告牌。

這時候如果有廣告平臺方的推銷員，他嘴里八成已滿是對“元宇宙廣告市場”的布局。游戲作為虛擬產業的前輩，雖然沒進行過所謂元宇宙布局，倒確實遠不止是廣告牌上的一兩個贊助商，完全虛擬的“元宇宙廣告牌”在游戲里早已不新鮮。

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在《FIFA》《實況足球》這些足球游戲里，對現實的高度還原一直是它們的一大賣點，球場邊的立牌廣告自然也不例外。

只是在游戲里，這些原本五顏六色的廣告牌上，多數情況下都只有游戲圖標或賽事名稱，真實廣告出現的情況并不多。說到底很簡單，還是廣告商的錢沒到位。

游戲中的場邊廣告雖然和現實中長得一樣，但商業價值卻不是一個量級。就算拋開在線游玩人數和比賽觀看人數巨大差異不談，游戲里廣告牌面對的是全神貫注操控的玩家，給到場邊的鏡頭并不多；球賽的受眾則是注意力沒那么集中的看客，還有不少非全景的特寫鏡頭，最重要的是，后者的廣告效果已無需再作證明。

只是對于場邊廣告這一瞥而過的視覺差異，也有追求細節的較真玩家，力圖抹平虛擬與現實間的不同。翻看歷代《FIFA》和《實況足球》的MOD社區，都能找到玩家制作的廣告牌貼圖MOD，對于游戲畫面的真實感來說倒確有幾分畫龍點睛的效果。

當然，游戲里的場邊廣告就算趕不上真實球賽，也自有它的商業價值。

在最近幾代《足球經理》系列里，就經常能看到除游戲名和賽事名之外的真實廣告，滾動出現在賽場邊。根據國外玩家反饋，如果勾選同意了游戲中個性化定制選項，還會看到更符合自己偏好的內容，先于真實的場邊廣告一步實現了精準投放。

針對這類游戲內的虛擬物料廣告，甚至已經誕生了專門的平臺，Bidstack就是這樣一個游戲內廣告的競價投放網站。根據他們官網的介紹，除了《足球經理》的場邊廣告和球衣廣告，他們還與《塵埃》等不少游戲都有過合作，還能把廣告做進賽道邊的廣告旗和開放世界游戲的櫥窗里。

這些游戲的畫面里真實廣告的身影，并不會顯得多突兀，因為廣告牌上本來就該有廣告出現，只要不影響正常游戲體驗就好。同樣都是EA旗下游戲的廣告，比起《終極冠軍格斗4》中被玩家罵到緊急撤下的全屏廣告，玩家對于《FIFA 22》里場邊廣告的反應就平和太多。

不影響用戶的正常體驗是玩家對廣告容忍的底線，對球賽觀眾來說也是這樣。場邊廣告牌記錄了從木板到LED燈再到虛擬替換的技術進化史，但也因為更鮮艷惹眼的效果鬧出了不少笑話。

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這其中最出名的，大概就是球員給廣告牌傳球的名場面。

在一場英超的比賽中，斯旺西的雷納托·桑切斯在無人逼搶的情況下，將球輕輕一撥傳給了場邊廣告牌上的紅色商標。教練掩面無語的鏡頭，很好代表了觀眾看到這一幕時的心情。

當時的雷納托·桑切斯剛被德甲豪門拜仁租借給斯旺西城，雙方球迷都期待這位昔日的歐洲金童能在這里踢回身價，卻沒想到上演了這么一出。

廣告牌上商標過于鮮艷的紅色，確實會對依賴顏色和動態視力的球員產生影響，球員問題雖大但也不是全責。只是這個名場面之后，桑切斯的風評驟降，這一腳廣告商狂喜的傳球切切實實成了他職業生涯的污點。

另一個傳球給廣告牌的案例，說起來還真是個冤案。幾年前的英超賽場邊，總有一只臘腸犬在場邊踢著球跑來跑去。阿森納球員拉姆塞在一場比賽中，將球踢出了邊線，這時這只小狗正好出現，看上去就像前插接住了傳球一樣。

網上很快就有觀眾討論，球員是否把廣告牌上跑動的狗當成了隊友。很快就有網友指出，這個動態廣告采用的是前面提到的虛擬替換技術，并不會對球員產生干擾，之后相關討論又順勢變換形態，成了對這條廣告如何分散觀眾注意力的聲討大會。

球場不變的主角永遠都只會是足球，盡管廣告牌已在場邊盡力克制它搔首弄姿的沖動，也難免偶爾對球員和觀眾產生干擾。

而在賽場外，場邊廣告牌對一場賽事最直觀的影響，就是它能給賽事這塊蛋糕擠上多少奶油。俱樂部資金越充足，競技水平越高，關注度就越高，就能吸引更多投資帶來良性循環。

這就又說回了開頭提到的關注度問題。《FIFA》《實況足球》的廣告牌并不能和男女足賽事影響劃等號，但這塊方寸之地的投入，確實能真實反映廣告兩方的狀況和賽事的關注度。

即使是不了解EA和科樂美的體量差別、兩款游戲的口碑銷量差距的人，僅從球場邊看出兩個贊助商游戲的差距：一方是亞足聯賽事的客戶，另一位出沒在最火熱的足球賽事歐冠聯賽賽場。從這個角度來看，實況在《FIFA》這個曾經旗鼓相當的對手面前，依然難掩巨大的頹勢。

又比如英超聯賽中的頂級球隊，曼徹斯特城男隊和女隊的主場分別是曼徹斯特市球場和曼城學院體育場，前者能同時容納約53400名觀眾，有上下四排場邊廣告位；后者只有7000個觀眾席，和一圈廣告牌。

男子足球的頂級聯賽，能輕松吸引到運動品牌、銀行、航空公司等一線客戶的贊助；女足聯賽球隊除了俱樂部的主贊助商，則很難贏得這些金主青睞，二者關注度的差別可見一斑。

和男足相比，曝光度更低、贊助資源更少的女足，也只能在兩場比賽拼搏出奇跡之后才得到現象級的關注。但沒有一位運動員愿意苦練十年只當一天的英雄，更不該只有“被同行襯托”的時候才能實現自己的價值——進一步擴大鏗鏘玫瑰們的應該獲得的關注，發掘女子運動的商業化潛力，或許是比一次性的獎金更為重要的事情。

最后，就再次化用開頭的調侃，祝更有錢的《FIFA》早日現身女足比賽場邊。至于兩位不斷試探受眾底線的難兄難弟，就祝它們早日攜手爬回擂臺吧——畢竟一時半會兒你也很難分清，《實況足球》玩家和中國男足觀眾究竟哪個更慘。

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