Netflix的訂閱用戶終于開始出現首次負增長了！

【文：稀飯 /編：馬修】

這話對于大部分國內互聯網用戶來說可能根本毫無意義，畢竟很多人根本不知道Netflix是啥，畢竟這項視頻訂閱服務也沒有進入國內市場。

而對于懂行的，這個消息也并不特別有意義，因為就目前而言，這一情況還尚未波及到這個平臺的正常運作和已經上線的內容，最多只是那些通過賬號分享方式使用這一服務的用戶要有提高訂閱支出的心理準備。

但對于玩家們來說，這個消息倒是有點意思，因為Netflix在之后還宣布，為了一定程度上應對這個問題，他們的選擇是——開發游戲！然而這究竟肯定了電子游戲的增長潛力，還是病急亂投醫，為了安撫股東把我們堂堂第九藝術拿來當擋箭牌和煙霧彈？

鑒于目前Netflix只是給出了一個意向，想要看清楚他們的真正想法，還得靠時間考驗，不過如果從Netflix的過往經歷來看，這一決定，其實并不是那么難以理解。

從發展歷史上來看，Netflix作為一個從光盤時代走過來的互聯網企業，身上有一種很寶貴的特質：他們熱衷于自我革新，而不是在整體大環境變化導致自身經營困難后，再去尋找破局的途徑。

這一特質可以追溯到Netflix創建之初。他們一開始挑戰的對手是錄像帶和影碟租賃的老大哥百事達（Blockbuster），通過對租賃方式的革新，把原本繁瑣的門店租賃和歸還改成了網上預約和郵寄，從便利度層面上碾壓了對方——當然免除了臭名昭彰的滯納金和租賃到期日也是關鍵原因。

因為搭上了時代的東風，他們發展得非常迅速，按照一般公司的經營思維，既然有穩妥的收入途徑，那就應該在這個基礎上深挖并試圖維持自身的業界地位。

但Netflix的管理層在這方面體現出了非常好的居安思危習慣，哪怕老對手百事達在2010年破產了，也沒有覺得自己就能夠一家獨大。在Youtube的用戶群體日漸壯大時，他們意識到了新的趨勢——比起依賴實物載體的光盤，網絡流媒體傳輸才是視頻內容發展的未來。

所以Netflix果斷革了自己的命，一家原本主打光盤租賃的實體服務商，毅然轉向網絡視頻發放平臺，在他們原有業務的基礎上，把自家原本用于租賃業務的網絡服務功能，拓展成了今天大家熟悉的Netflix在線觀影平臺，甚至從電腦拓展到了各種便攜電子設備——甚至各種游戲機平臺上。

這一切從今天來看似乎順理成章，但在當時想要看到這個趨勢其實是很考驗領導者前瞻性眼光的，畢竟Netflix的租賃業務那時候如日中天，公司發展似乎一馬平川，誰能想得到短短幾年間，用戶的觀影體驗就從實體轉向了網絡傳輸。

要知道，在歐美地區實體租賃業務發達，用戶的轉變習慣并不像我們國內從盜版下載到正版訂閱般這么“自然而然”，而是隨著年輕用戶的口味變化而悄然發生。

這一過程里，Netflix需要面對的挑戰和付出的努力遠遠不只是“改成在線觀看”這么簡單，和原本仍然是偏向于實體的業務比起來，在線視頻訂閱絕大部分的服務內容都是完全通過網絡實現的，Netflix原本的業務架構幾乎完全無法套用在上面，只有如今玩家才剛剛開始接受的訂閱制算是能夠勉強套用。

但他們還是在短時間里就搭起了整個結構，并且在2007年1月便宣布自家的流媒體服務正式上線。

如果以當時的網絡普及水平和傳輸速度來說，這個服務還是相當超前的，Netflix當時的影視庫也并不特別龐大，影視庫里只有約1000部電影——聽起來好像也不少，但他們的實體租賃業務當時能夠提供的電影數量是70000部。

不過隨著網絡技術的發展和Netflix對影視庫的填充，流媒體服務的體驗和吸引力一直都在增加，而互聯網能夠突破地域限制的特點也為他們帶來了以往難以想象的機遇。

Netflix的訂閱服務在2010年開始正式跨出發源地美國的國門，來到了“鄰居”加拿大，并且在隨后的時間里不斷擴張。

按照業界的邏輯來說，從原本的“二道販子”或是“中古商”轉型成網絡分發平臺，Netflix成功地從老舊的實體租賃服務商轉型成了處于風口上的平臺服務商，擁有了和電影公司平起平坐談生意的資格，可以說是非常成功。而且似乎短時間內不會再遭遇到嚴重的挑戰，他們總該安定下來了吧？

然而Netflix仍然再次進行了新的挑戰，這一次，他們不再只是甘于成為內容提供商的分發對象，而是試圖讓自身也擁有參與到內容創作市場里的資格。

但和之前的嘗試比起來，這次他們要面對的挑戰更加微妙，因為某種程度上來說，這也算一種“撈過界”。

分發平臺本身也擁有內容產出能力，意味著某種程度上其同時具備了電影公司和院線運營者的雙重身份。

當平臺只是平臺時，電影公司彼此的產品都放在上面，雖然臺下交易無可避免，但總體來說還是各憑本事，而且也得靠質量來說話，以決定平臺對其的支持和曝光。

但如果平臺本身也有創作能力，其產出的影視作品也就擁有了天然的“親緣”關系，顯然平臺會在資源有上一定的傾斜，甚至是在出現檔期沖突時優先照顧自家的產品。

這一概念對電子游戲玩家來說并不陌生，我們口中的第一方游戲基本都是符合這一概念的，然而電子游戲的產出頻率——尤其是3A游戲開發的高成本高人力高時長特點讓這一問題變得并不明顯，畢竟一年到頭下來，總是能夠有足夠的檔期給第一方或第三方的產品。

然而在高度工業化的歐美影視圈里，雖然嚴格來說高端資源仍然相對稀缺，但總體來說人力資源遠大于內容產出需求，因此當Netflix決定“爆產能”的時候，他們可以相對短的時間內，通過消耗大量的資金來獲得相當數量的原創內容作品，從而在實際意義層面上擠占其他內容創作方的流量。

加上在相當一段時間里，Netflix的流媒體服務算得上一家獨大，更是讓各大電影公司對其充滿了戒備和敵意，也一定程度上催生了日后的其他幾家Netflix的流媒體平臺對手。

就Netflix而言，這一舉措帶來的后果是非常直觀的，在相當長的一段時間里有不少影視界的知名人士對Netflix選擇進軍影視業或是干脆想要把自家的電影作品推到各大頒獎典禮入選名單當中的行為口誅筆伐，雖然從立場到原因等都可以找到自洽的地方，但其中的潛在利益對抗不言自明。

所以如果說從租賃時代到流媒體時代，Netflix更多需要的是和自身的原始屬性對抗，革自己的命，而在涉足到原創領域時，他們嚴格來說的確就是在革影視圈子——尤其是電影商業模式的命了。

誠然，就算是到了今天，一部電影是通過影院觀看還是通過家庭設備觀看，在體驗上仍然有著巨大的差距，但兩者在便利度和使用情景上的差異也是客觀存在的，流媒體的出現則把兩者之間的差異化進一步拉大，以至于已經產生了消費導向上的沖擊。

花高票價去感受一次酣暢淋漓的IMAX觀影體驗，還是用廉價的訂閱費用來在電視/電腦/平板/手機上觀看一部制作精良的影片？不同的消費觀會讓觀眾作出截然不同的選擇。

但更關鍵的是相當一部分原本“別無選擇”要進入到影院當中的觀眾，可能會在經濟壓力之下改為通過另外一個途徑觀看。而當這種選擇逐漸被固化為一種新的消費習慣時，院線的生存狀態和電影工業的制作思維就無可避免地會受到沖擊。

就結果而言，Netflix的“革命”仍然是成功的，但并非是對影視行業的徹底取代，而是用一種更有誠意的方式去融入這個原本就山頭林立的圈子當中，具體過程就不一一言表了。

總體來說，目前Netflix算是走通了這一條新路線，雖然因為投資范圍寬廣而且對品質的要求并不嚴格而產生了不少較為平庸或者甚至是質量存疑的作品，但也的確在一定程度創造了屬于他們自身的優質IP。

雖然嚴格來說，Netflix成功把自身打入到了影視行業的體系當中，如今也算是圈內的半個“自家人”了，但顯然圈內也并不是每一家公司都愿意把相當一部分的內容分發功能交到一個新入場的對手手中。

資本總是改不了想要試圖壟斷習慣，流媒體技術的門檻并非高不可攀，你Netflix可以反客為主既做平臺又做內容生產，難道電影公司就不能反過來自己做一個平臺？

顯然目前歐美地區幾家底子比較足的電影公司都是這么想的，所以除了跟進比較快的HBO（屬于華納兄弟影業），后續也有來自于其他電影公司和電視網絡的競爭者，例如 Paramount+和Peacock，以及目前來看競爭力最強大的Disney+。

除了這些競爭因素，流媒體這個賽道的存量開始逐漸被挖掘到盡頭也在一定程度上為Netflix增加運營上的挑戰。

和過往的自我革新或是對環境的革新比起來，目前Netflix所面對的情況其實已經有點類似于老對手百事達當年的遭遇，而且就目前而言，似乎也并不存在一個可以讓Netflix去再度革自己命的新風口。

所以雖然早在2021年7月，Netflix就曾宣布過要進軍游戲開發和訂閱領域，但就當時而言大家也就是聽聽，并沒有特別當真。畢竟和進軍流媒體時的藍海策略不一樣，電子游戲領域是妥妥的紅海——也就是一個成熟而且存在著大量競爭的市場。

哪怕我們把目標限定在方興未艾的游戲訂閱領域，那Netflix也遠遠算不上是第一個吃螃蟹的，前有微軟XGP和PGP形成的穩定商業模式和消費習慣，后有SIE追趕的PS+訂閱服務，作為第三方的EA和育碧也早已跟進，市場已經有了一定的規模。

在此之上，最大的問題在于Netflix當年從租賃轉移到流媒體服務，本質上其實還是留在了影視行業的領域當中，只是完成了一次業內階層的躍升，但這次涉足游戲領域，一來也不是完全轉型，只是插一腳，二來則并不具備很好的行業累積。

坦白說一句，對大部分玩家來說：Netflix你是哪位啊？我們是可以拿主機開啟你的APP看影視作品，但并不等于我們就相信你可以突然成為一個及格的游戲內容生產者，更別提還想要提供訂閱服務了。

在這一方面，幾個試圖涉足這一領域的互聯網企業的現狀是最有說服力的：

谷歌想要用云游戲作為切入點，雄心壯志地把配套工作室都組建好了，一上線原形畢露，工作室都直接砍了，現在連新出的3A游戲似乎都不一定會登陸他們的Stadia平臺。

亞馬遜想要在游戲開發領域也插一腳，目前已經失敗了一款作品，MMORPG《新世界》算是成功上市，鬧了一陣子燒顯卡的丑聞也勉強站穩腳跟，最穩妥的反而是泡菜味蠻濃的《失落的方舟》，然而這是代理發行的產品，根本不是他們自己做的。

那蘋果總可以了吧，iOS上的APP Store本來就有不少優質移動端游戲，而且他們的訂閱服務APPle Arcade已經有200多款游戲入庫了，有的甚至是訂閱服務獨家的！

這結論不能說是錯的，但蘋果在其中更多扮演的是一個注資者的身分，委托廠商去開發APPle Arcade獨占的作品，所以這只能算是一種訂閱服務層面上的成功。

以上面幾個例子而言，Netflix的入局對于電子游戲領域來說顯然帶不來太大的驚喜，他們的訂閱模式已經不是一件新鮮事，而Netflix的游戲開發能力也尚未得到充足的考驗——他們之前委托過電子游戲開發商BonusXP根據平臺上的熱門連續劇《怪奇物語》開發了兩款像素風格的作品，評價只能說是尚可。

就目前而言，Netflix的訂閱庫當中加入游戲作品只能算是一個添頭，畢竟和他們豐富的影視產品比起來，游戲的陣容實在是太有限了，而且絕大部分作品其實都是面向移動端的。

但要說他們在這方面完全沒有優勢，那也過于武斷。除了目前手上的一些優質原創影視IP——例如前面提到的《怪奇物語》，在去年一度成為話題的《魷魚游戲》以及特別受特定群體歡迎的《艾米麗在巴黎》等作品之外，Netflix甚至有不少成功改編電子游戲的影視案例。

例如雖然在配角方面爭議很大、但靠主角和優秀的原作撐起了人氣的《獵魔人》連續劇，還有畫風還原度頗高的《茶杯頭大冒險 動畫版》，以及口碑一流的《雙城之戰》（改編自《英雄聯盟》）等等。

這意味著和Netflix合作的開發商雖然未必能夠得到太多傳統意義上的電子游戲領域支持，但卻擁有了打通影視領域并拓展自身用戶群體的“出圈”可能性。

當然就現階段而言，這個優勢聽起來更像是一張大餅，甚至是Netflix跨界的這個舉動，也和他們過往的嘗試有著非常大的印象區別。

到底他們是真的想要進軍游戲界，還是在訂閱數下跌而且股價下泄的處境當中，想要找到一個新的發展方向愿景，來去安撫他們躁動的投資者？

從好的一面看，起碼他們目前已經買下三家發行商，其中較為玩家們熟知的應該是Night School Studio，他們開發的《Oxenfree》在PC和主機平臺都有著不錯的評價，續作《OXENFREE II: Lost Signals》也已公布，Netflix的資源加持能否讓這款小品佳作的表現更上一層樓，或許會是他們在游戲領域給玩家們交出的一份答卷。

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