2020年底，因為手里版號實在吃緊，更多游戲商決定把“深挖用戶價值”從片兒湯話圣經里移除，變成出海之后的又一道緊急命令。

據上市游戲公司員工毛利回憶，那段時間，他們大概以“深挖”為主題開了4次討論會，最終定下來一個核心和三個目標。

核心，是圍繞IP，讓已有用戶貢獻更多價值。

(資料圖片僅供參考)

目標，簡單說：

1.攥住

保證主力產品和整體品牌的已有用戶數量穩定，靠各種活動、社交關系召回老的。

2.捏合

讓品牌用戶在品牌內流動，不同游戲玩家間有交互，相互導流帶來新的。

3.最后使點勁兒，把手里的多擠出些油水來

使產品本身多賺（游戲時長和付費增加）、少掏點分成（自有的預約下載渠道、自有直充渠道）、IP衍生多賺（授權、衍生品電商），甚至形成新的業務線。

幾點一合計，他們決定把來年的經費向社區產品傾斜。

和毛利眾相似，在近一年多時間里，包括騰訊、創夢天地、米哈游、B站也都先后在游戲社區領域發力。

到2022年中時，已經動手的如創夢天地宣布Funbook月活過200萬，騰訊的NokNok沒什么動靜，但也說“內測數據穩定”。

正要做的，才宣布“戒網癮”的百度要做個類Discord+TapTap的“咻咻星球”，一向低調的鷹角注冊了新商標“若森空島”，疑似官方社區產品。

從第三方到游戲商自有，從工具到社群，再到“服務器”和興趣聊天室，國內的游戲越來越疲軟，游戲社區卻干得歡快。

游戲的社區

有產品就有用戶，有社群就有社區，到2022年，游戲社區已經有了相當長的發展史。

我們沒必要從丘處機路過牛家村講起，但得說說托雷把兄弟——靖哥哥——北俠的演變過程。

首先，全時間軸、上帝視角地看，網易、騰訊、米哈游和B站的從業者們認為，游戲社區（產品）主要有三個核心供給，或者說功能：

1.工具

有助于玩家更好地玩游戲的玩意兒，比如資訊、攻略，禮包、福利活動，也比如戰績查詢、配裝模擬、簡單地跨終端操作等。

2.社交

基于同好的表達、交流，聚集、區隔玩家，形成可循環利用的精準流量，放大UGC力量。

3.分發

作為一個有流量，有秩序的平臺，社區具備內容（OGC、PGC、UGC）、游戲或其他產品的分發能力。

這三點都能促進游戲本身的商業化，也都有機會靠廣告、分成、銷售等手段變成獨立變現的新業務。

簡單來說，這些年國內游戲社區的形態變化，其實也就是社區運營者隨著游戲和玩家需求、社交習慣變化不斷調配這三個核心供給的過程。

要非給這個過程分幾個階段的話，有過豐富老端游運營經驗的巨人網絡員工阿罩總結得挺明白：

第一階段，是1997年前后，以貓撲為代表的原始工具型社區。

圖文為主，主要就是貼各大游戲的官方公告、攻略，給一波新手玩家抹平信息差，多不是游戲企業直接運營，屬于游戲在互聯網生態里攢了一粗放的波外部流量，多靠廣告盈利。

第二階段，可以直接跳到網游高峰+移動游戲興起階段，也就是2010年前后。

這時候，一階段的粗放社區開始有了進化，變成了社交+工具型。

一方面，增強了工具屬性，除了官方公告、攻略，開始有意識地添加PGC，鼓勵KOL創作專業內容和用戶鏈接。同時開始提供MOD、游戲模擬等更專業的工具。

騰訊游戲助手，已經較為成熟的PGC、專欄

再往后些，如小黑盒、MAX、xx游戲盒子、xx游戲助手已經能支持用戶不登錄游戲而實現多種游戲內信息查詢和簡單操作。

米游社《原神》工具包

另一方面，這時候的社區真正有了社區的樣子，貼吧、NGA等有更垂直、精細的興趣分類，有了表達門檻（發帖等級限制等），他們設計了規則，并鼓勵玩家在規則之下進行高頻的，游戲內外話題的社交互動，形成了一波更活躍的游戲精準流量，可以靠游戲商的商務合作、廣告活著。

這時，如騰訊、網易等大廠已經入局，有了各自品牌的專屬社區產品，比如早期的網易游戲論壇、夢幻西游助手等。

夢幻西游助手

第三階段，市場開始轉入存量時代、傳統渠道在游戲商和玩家兩邊都不招待見的時候。

社交+分發型社區出現了。

他們有成熟的內容引入和激勵機制，注重人和內容的鏈接。

業內的組織核心的興趣社交+內容供給+開發者交流，能評分、下載，不收錢還為游戲商提供“精準流量”變成渠道，靠廣告變現，如TapTap，以及大量媒體型、老渠道開放評論型的山寨產品。

TapTap

另一種，游戲廠商組織興趣社交+內容（資訊、工具和福利）供給+玩家交流，大量占據玩家游戲外時間，聚集私域流量的，如騰訊游戲社區、網易大神等。

騰訊游戲社區

業外的，如小紅書，組織更泛的興趣社交+內容供給，變成內容平臺，引入電商、直播變現，如小紅書等。

第四階段，如今，國產游戲進入到存量里的“行吧，我盡量”時代，新一波的社區在以往的基礎上，瞄準了人和人的關系。

游戲商與玩家：靠私域流量跳過渠道

一些從業者認為社區對人與人關系的運營只集中在玩家和玩家之間，其實這里的“人”可以再細分一下，有游戲商和玩家、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家三種。

其中游戲商與玩家，一是通過社區進一步綁定游戲玩家和游戲商的關系，二是給玩家做更精細的分類，游戲商做針對的運營措施。

這塊兒的例子以近年來出現的游戲官方社區為主，代表產品如騰訊心悅俱樂部、騰訊游戲社區、網易游戲會員、米哈游米游社、B站Bigfun等，都是工具、社交、平臺的綜合體，側重卻略有不同。

幾個主要游戲商運營社區產品

關于綁定，除了TapTap式給玩家、游戲開發者提供交流場所之外，還有三種主要思路：

1.積分換福利

玩家通過游戲充值、社區任務、發帖獲贊等方式獲得社區積分，積分可以兌換游戲道具、現金紅包或在電商商城里兌換（或抵現購買）實體周邊、生活用品等，和信用卡積分商城相似。

同樣，因為有積分兌換的系統，游戲官方可以通過福利的形態把游戲IP的衍生內容逐步推到玩家面前，并幫他們養成消費習慣。

2.訂閱制

如心悅俱樂部和網易游戲會員都有獨立的社區會員、月卡銷售。網易游戲年會員售價為328和898元，福利包括游戲禮包、游戲內外特權，其他合作平臺會員等。

心悅則有悅享卡，售價在198—898之間不等，需要每日登錄社區領取游戲禮包。（性價比大幅高于游戲內直充）

3.同品牌下產品的推薦展示

幾乎所有游戲商官方社區都設置了同品牌游戲推薦、預約、登錄入口，網易系還有官方賬號交易平臺藏寶閣的入口。

照網易游戲社區員工說法，積分+福利的供給可以給玩家在游戲外的目標感，占據游戲外時間，逐漸養成品牌習慣，讓玩家長時間聚集在品牌社區內，形成精準流量。

以年、月為單位的訂閱制付費則可以增加玩家的“棄坑負擔”，簡單說就是，“我月卡還沒領完呢，不能浪費了”。

當綁定和聚集工作完成后，游戲商就有了自營的私域流量池，據某近期上線的SLG手游開發者稱，在2022年3、4月，新品在自家社區的獲量效率和留存數據已經超過了大部分老渠道的水平。

在這同時，這些社區還可以用會員制做更細的用戶分類。

比如心悅和網易的會員等級，心悅之上的超核，都是區分大R玩家。

據我的實測和從業者消息，目前官方已經可以通過社區的網頁版或專屬社區客服的形式給大R玩家提供專門的道具購買、充值服務，這些充值不用給安卓和AppStore分成，目前單玩家單月最大充值數額已經可以超過5萬元。（更粗暴一點的，還有專屬客服直接支付寶好友充值）

除了跳過傳統渠道多賺錢，社區還會以專屬消息、專屬群等方式定期向核心玩家推送新老游戲的最新消息，幫助玩家選服、找工會，甚至交易賬號，保證玩家一直在品牌內貢獻價值而不是流失。

KOL和普通玩家：自來水的力量

在Vlog火的那段時間里，游戲社區圈子里有過一個Glog（Gamelog）的概念，說玩家可以通過錄屏、剪輯講游戲日常故事邊玩游戲邊成長為游戲KOL。

對這個概念，業外如抖音、西瓜、小紅書都有過嘗試，業內網易、斗魚、米哈游的官方社區也做過計劃，其中網易大神還推出過數額不小的扶持計劃，后因當時主打新游《夢幻西游三維版》光速鬼服而不了了之。

其實不只是網易，在騰訊、米哈游開發者看來，通過社區的內容激勵和扶持計劃讓UGC轉向PGC進而做KOL，保持社區內容供給，用自來水做品牌、帶動玩家沖新游的思路并沒錯，只是選錯了內容方向而已。

相較于對游戲本身品質和玩家編導能力考驗更高的“Glog”，獵奇、趣味和攻略性質的簡單圖文和短視頻其實更容易做、也更容易爆。

經過一年多時間調整，包括網易大神、Bigfun、米游社、心悅俱樂部在內多個游戲社區都已經做出了些成績。

推進UGC轉PGC，孵化KOL，主要是靠直播、圖文、短視頻內容創作的扶持計劃。當KOL本身有了一定號召力，社區就可以利用他們影響普通玩家。

基礎些的，比如內容創作大佬可以幫助游戲商宣傳、分析產品和版本內容，收集玩家意見反作用于游戲開發、運營，是游戲品牌的高淳自來水。

進一步，這些KOL可以在社區內組建有個人品牌的社群、工會，帶著品牌內的新老玩家去沖新游、新服，提供第一波黏性和目標感更強的量，這種量可以在多個游戲間反復使用。

據騰訊方面消息，如心悅指揮官這類KOL在社區組建社群直接帶入新游的操作已經對發行產生了明顯的效果，相比傳統買量，社區入口+KOL工會帶隊的形式主要3個優點：

1.性價比高

KOL工會自帶品牌+個人的社群黏性，自帶游戲外的目標感。據年初的數款新游、新服數據看，社區KOL引入的用戶量不足傳統買量5%，但留存和轉化率高于普通買量數倍。

2.結算科學、方便

以每人、每組分別統計數據和結算，留存、轉化數據幾乎是一目了然。（量小也有關系）

3.游戲用戶向品牌用戶轉化率更高

普通買量用戶跟著游戲品質走，KOL工會用戶跟著KOL走，而KOL會在社區協同下把外部的玩家穩定在游戲品牌下，游戲甲G了可以繼續帶到游戲乙里繼續玩。

游戲G了，可以帶到電競賽事、衍生內容里繼續轉化。

而當這些KOL真正具備了更高檔的PGC和組織能力，他們就可以邁向下一個階段，去運營一個真正的興趣圈子。

玩家與玩家：興趣圈子的新生態

到所謂存量時代，幾乎所有游戲社區都在以往工具+分發之外做了獨立的“話題”、“圈子”分區，他們想釋放玩家的表達欲，讓他們多交流以形成黏性更強的興趣社群。但對多數微博式熱門話題tag+貼吧式分區發帖的社區來說，學習大眾社交平臺那樣放開發言權其實并不利于游戲社區黏性的成長。

簡單來說，較低的加入和表達門檻，以時間和熱度為排序標準的推薦算法很容易讓劣質的、非興趣內容頂替掉核心內容。比如在游戲社區討論xx打人、或者發發澀圖，聊幾天這個社群就不再是游戲社群了。

那么，怎么才能更好的激活玩家和玩家之間的社交關系，讓社區形成新的生態、價值呢？

是首先我們要知道如今的游戲玩家想要什么樣的社交。最近聊下來據網易、米哈游和騰訊從業者和部分玩家的觀點大致有6個方面：

1.純粹

2021年初時，某大廠在多款年輕化和跨平臺產品里做了關于游戲社交服務的問卷，其中有超過75%的玩家表明他們需要線上為主的圍繞游戲本身（興趣主題）的社交，不往其他社會、隱私話題拓展。

大眾扯皮吃瓜的平臺夠多了，我們只想要小圈子文化社群。

2.精準

另一個選擇比例較高的，是喜歡篩選、匹配后的精準社交。

白話說，信息泛濫成災了，我只想和一個眼神就懂，愛恨高度匹配的家伙們玩，省事兒。

3.開放

不局限于某個品牌、某個游戲，而是所有文化內核、玩法相似的游戲都能在同一平臺自有選擇話題組去聊。

4.多樣

實現社交的方式要多，帖子、群組聊天文字、語音、視頻等。

5.方便

這塊兒主要是“課代表”需求，即相比自由獲得信息、交流，更希望有一個人在群組中總結信息、組織話題。

6.和游戲綁定更深的

跨終端、跨軟件的隨時能社交，社交和買游戲、玩游戲可以同時進行。

因為有這些需求，Discord類的游戲社區火起來了。

這類社區相較傳統社區最明顯的變化在于把以往的開放廣場變成了一個個私密頻道或者說聊天室，私密性和精準度更高，社交話題也更純粹。

一個社區里有不同的社群面向所有游戲，社群下有不同的頻道，各頻道還有各式功能插件。

比如同一個《原神》，會有100個社群（服務器），每個社群里又會有多個細分頻道，比如抽卡的、操作的、同人內容等，再往下還有抽卡運勢模擬器、福利日歷、版本數值模擬等插件。

在這里，用戶不必受官方算法推薦被迫接受那些不精準的信息，也不被承受粉絲量的“社會地位”壓力，找誰、聊什么、怎么聊完全由玩家自己決定。

傳到國內后，如Funbook沿用了這種邏輯，并進一步提高了進入社群的門檻，玩家需要錄入足夠的個人游戲資料、偏好，甚至再自行組建社群、設置規則，或獲得他人審核、邀請才能開始社交。

在之后的NokNok，降低了入場門檻，加強了插件工具、UGC內容的供給。

因為對游戲產品持開放態度，這種社區的基本用戶盤更大，不受品牌刻板印象影響。因為精準和純粹，社交更高效，黏性更強。因為有各式頻道、插件，社交和體驗游戲本身綁定更緊密。

也因為更多地滿足了當前游戲玩家的社交需求，這種游戲社區開始受到更多游戲廠商的重視，井蓋chat、好說、NokNok、咻咻星球、DoDo接踵而來。

這之外，其本身業務模式有概率形成新的生態，有獨立變現甚至更大的想象空間，比如訂閱+廣告雙變現，或者人和BOT（插件）和諧共存的“元宇宙雛形”。

到2022，Discord的月活用戶數已經超過1.5億，光靠訂閱制付費，他們在2020年收入超過1.3億美元。國內的，比如Funbook，雖然沒有正經推廣運營，但到2022年初時他們的月活躍用戶已經超過200萬。

總之，壞消息是，相當長一段時間內我們的國產游戲似乎是不會在和“活力”倆字有多大關系了。

好消息是，這里的5億游戲玩家們的需求還在成長，只要游戲商能送出對應的服務，玩家們還能持續地為產品、IP創造價值，甚至新的市場。