文、圖/羊城晚報全媒體記者 杭瑩

4月11日，在劉強東的主導下，京東零售開啟了5年來最大組織變革，事業群這一層級被取消，變更為事業部，并按照具體品類劃分為采銷作戰單元。

同時，各作戰單元內也不再分自營和第三方商家團隊，而是全盤統籌該品類下的所有業務，推動自營和第三方商家進一步“平權”。

(資料圖片)

自回歸一線以來，劉強東以雷霆手段對京東進行了大刀闊斧的變革：從重啟低價戰略，到上線“百億補貼”，此次再將蛋糕重新分給第三方中小商家……每一步似乎都踩著拼多多的腳印，每一板斧似乎都奔著拼多多而來。

“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采訪時被問及如何應對來自拼多多的威脅，彼時剛剛掌管京東零售的徐雷如是說。時移勢易，不過短短三年的時間，劉強東復出的首戰便是用當初徐雷看不上的模式重塑京東。從否定對手到否定自我，京東甚至不惜對安身立命的自營模式動刀，求變的決心不可謂不大。

但是，京東真的能復刻出另一個拼多多嗎？

重拾低價，京東百補的兩大難題

去年年底，劉強東曾在郵件中對京東管理層批復道：“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去，早晚會成為第二個蘇寧！”

3月6日，京東重新上線百億補貼。在此之前，京東也多次在大促活動中推出百億補貼，只不過活動入口都處于二級子頻道。而此次上線把百億補貼升級到了一級入口，和拼多多一樣，放在了App首頁首屏的正中位置，也顯示出了內部對于該業務的重視。

在京東的百億補貼品類中，3C家電依然是重點發力的類目，手機通訊、電腦數碼、家用電器等細類品類都在子標簽前列，京東還在活動版頭開辟了專門的Apple補貼專區。

顯然，京東希望用拼多多的方式，從拼多多手中奪回流失的客戶。但京東百億補貼仍然面臨兩大難題。

一方面，京東的商家生態主要以自營為主。京東自營在平臺內屬于品牌方的大經銷商，品牌商家手里握著商品的定價權，京東的主動權不高。

一位頭部學習機商家稱，此次京東的 “百億補貼” 活動要求商家提報的都是店面銷量最好的產品，他卻只想上架一些尾貨清庫存，他對此次活動并不十分期待，“價格戰，不掙錢。”

另一方面，京東為了保障品質，對第三方商家入駐有諸多要求，導致第三方商家生態遠不如其他平臺。數據顯示，京東的活躍商家不到50萬，而拼多多目前的活躍商家則遠超這一數字，二者的差距略顯懸殊。

對于京東在當前競爭中的劣勢，劉強東也很清晰。據晚點latepost報道，在此前的一次內部會議中，劉強東表示，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態實現最低價。

所以，如何盤活第三方商家，讓他們成為低價競爭的排頭兵，就成了劉強東要下的第二步棋。

“平權”真是第三方商家想要的嗎

在此次推動京東自營和第三方商家“平權”之前，劉強東就在京東物流集團的經營管理會上強調，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用”。

除了降低了第三方商家的物流門檻，京東還將自身的配送體系向商家進一步開放。4月6日，京東宣布推出新業務“云倉達”，旨在提供全城送、半日達等服務，進一步提升用戶的物流配送體驗。

值得重點關注的是，“云倉達”新業務特地向經銷商開放了京東物流配送體系資源，商家們可以將結合同城電商，將電商配送時效進一步縮短到了“半日達”。

4月7日，京東又宣布將簡化商家的操作流程，細化商家的發貨考核標準，并對承諾時效功能進行升級。升級后，京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時內發貨，而且要向消費者展示商品訂單的發貨及預計送達時效。

為了讓第三方中小商家沖鋒陷陣，京東從運營團隊到物流系統都進行了整軍備戰。但和拼多多的本質模式區別尚存在。4月10日，微博大V@王落北爆料，有百度員工發現京東某非自營店鋪“套殼”，操作方式是在京東下單商品后，店鋪轉而去拼多多下單發貨，以此賺取3倍的差價。

微博大V@王落北爆料

據了解，這種售賣方式也被稱作“無貨源”開店。指的是，消費者在商家處下單，提交收貨地址后，商家全網比價，選擇最低價格，使用消費者地址下單，賺取差價。由于拼多多的價格更有競爭力，且支持單件發貨，就成為“無貨源”商家“進貨”首選。

隨后，有媒體又在消費者維權平臺“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關鍵字，有4951條投訴，而關于京東第三方店鋪“套殼”“無貨源”投訴不在少數。

在消費者維權平臺“黑貓投訴”上，檢索“京東”“拼多多”關鍵字，有4951條投訴

在向第三商家示好的當口，“非自營店鋪套殼”事件也讓京東略有一絲尷尬。但這件小事的背后，反映的其實是京東與拼多多在電商模式的差異，京東的重資產運營模式成本太高，在低價競爭中并無優勢。

復刻拼多多，京東有多大勝算？

在莎士比亞的悲劇《哈姆雷特》中，有一句經典的獨白，“生存還是毀滅，這是個問題。”顯然，京東目前也面臨這樣的問題。

自成立以來，京東的最大優勢就是自營。去年四季度，京東零售營收2589.25億元，其中自營業務2375.99億元，占比超過90%。憑借著自營的品質+服務，京東逐漸走向了高端路線，也把“正品”“高端”的標簽貼瓷實了。

而此次重回低價路線相當于京東自降身價，這與此前的高端形象相悖，劉強東雖然看似沒有心理包袱，但卻讓很多品牌方倍感猶疑。

此前，瀘州老窖和五糧液就因京東的優惠價，與京東鬧了矛盾。除了不愿意讓渡利潤參與京東的百億補貼活動，品牌方可能更在意的是自身的品牌調性，加入京東看重的就是品牌心智，現在要與京東一起自降身價，這是品牌方無法接受的。

據晚點latepost報道，一些京東員工對低價戰略存在擔憂。一位員工說，如果接下來京東整體商品價格做不到全網最低價，用戶會覺得自己 “又被騙了”；但如果做到比別的平臺更低，可能出現的情況是大量黃牛利用技術手段囤貨，而真正的消費者享受不到低價。

該員工認為，最終京東更可能面臨的情況是，只能做到和其他平臺的價格一樣，而今天拼多多已經給用戶養成了低價心智，京東需要延續更好的服務和體驗，就意味著更高的運營成本，而提升運營效率還需要時間。

而在一位采銷員工看來，要從經銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點在于，今天京東整體的運營成本已經遠高于拼多多，同樣低價賣一批貨，京東的虧損也會比拼多多更多。

除了運營成本，京東在流量上也不占優勢。很多商家加入拼多多百億補貼看重的是拼多多巨大的流量效應，犧牲一定的價格優勢可以低價走量。但京東的用戶規模并不足以帶來相應的銷量，根據京東2022年Q3季度的數據顯示，其用戶規模達到5.883億，而拼多多在一年前就已接近9億用戶。

顯然，京東試圖依靠百億補貼逆轉頹勢，后續可能很難產生持續的增量價值，也難以讓京東實現利潤增長。

此外，在電商的競爭中，京東的對手遠不止拼多多一個，老對手阿里以及直播電商新貴抖音都是京東無法忽視的對手。

在商業的競爭中，打敗對手不是最難的，自我革命才是最難的，劉強東回歸之后雖然用拼多多全面否定了京東，但是否復刻另一個拼多多，尚未可知。