圖片來源 @視覺中國

文｜文娛價值官，作者丨張遠，編輯｜美圻

就在一天吸引 3000 萬用戶的 Threads 成為增長最快的社交產品之際，卻有一款陪伴了用戶 8 年時間的產品即將告別。7 月 5 日，騰訊旗下音頻平臺企鵝 FM 發布下線公告，稱由于業務調整，即日起，企鵝 FM 將關閉用戶注冊及充值功能，并在 2023 年 9 月 6 日 0 時正式停止運營。

(資料圖片僅供參考)

令人唏噓的是，這條消息幾乎在網上沒有掀起一絲水花，仿佛一顆巨樹在森林里的無聲倒下。這也反映出長音頻領域的市場關注度之低，與當年耳朵經濟的紅火不可同日而語。不過，雖然喜馬拉雅掙扎上市，騰訊收縮戰線，情感陪伴的長音頻仍然有著很大的用戶基數。他們雖然沒有百萬播客用戶那樣活躍的表達欲，更多是 " 沉默的大多數 "，但對于騰訊、字節這樣的巨頭來說依然有著特定價值。

騰訊在長音頻領域為何變 " 佛系 "

騰訊之所以放棄苦心經營了 8 年的企鵝 FM，不僅因為它始終未能躋身行業一二梯隊，邊緣化的宿命無力回天，也是因為在長音頻領域的進一步戰略收縮，業務重點的進一步聚焦。

2020 年，" 耳朵經濟 " 如火如荼之時，騰訊音樂曾投入數億級別資源在長音頻業務上，對頭部公司喜馬拉雅發動了一場 " 全面戰爭 "。2021 年 4 月，騰訊音樂收購懶人聽書，更是進一步拉長了騰訊在這一戰場的布局。目前，騰訊的長音頻平臺多達三個：懶人聽書、微信聽書、企鵝 FM。三個平臺之間的定位雖有區分，但仍然避免互相打架——懶人聽書主打有聲網文，微信聽書主打有聲出版物與知識類音頻，企鵝 FM 則與前兩者的定位交叉重疊，因此顯得地位尷尬。

雖然懶人聽書被收購之后獨立運營，但 QQ 音樂基本上把懶人的內容全部搬進了自己的 " 聽書 " 板塊，等于一樣內容在兩個平臺同時分發，很大程度上是在互相競爭用戶。不過，懶人聽書暫時應該落得與企鵝 FM 同樣的下場，《2023 中國在線音頻市場發展研究報告》顯示，截止 2022 年 11 月懶人聽書的月活用戶為 2953.7 萬，雖然遠落后于第一梯隊的喜馬拉雅，但證明了自身仍然有較強的用戶粘性。

至于脫胎于微信讀書團隊的微信聽書，上一個版本更新已經是 4 個月以前，隨著今年微信讀書商業化壓力的進一步加大，因為與微信讀書的聽書功能高度重疊，不排除會成為收縮戰線的下一個犧牲品。

2020 — 2021 年時，騰訊音樂曾經將長音頻視為持續發力的戰略級業務。然而，一方面，它發現很難撬開喜馬拉雅的內容生態堡壘，另一方面，它也看到頭部公司自身都深陷虧損泥潭，聲音經濟的未來并沒有看上去那么美好。因此，騰訊的長音頻戰略開始漸漸走向佛系，不再大張旗鼓投入重金去 " 挖角 " 頭部主播，而是利用自身在網文 IP 上的優勢，持續加固在網文有聲書方面的護城河。

騰訊對于播客也只不過是一時的熱情，雖然去年 10 月上線了專門面向主播的創作工具聲播 App，但當發現無法撬動小宇宙的社區氛圍后就偃旗息鼓了，聲播 App 上線至今未有過一次更新。

對于騰訊來說，長音頻這個賽道可謂是 " 食之無味，棄之可惜 "，果斷砍掉沒有前途的企鵝 FM 也是勢所必然。目前，長音頻對于騰訊的意義既非戰略攸關，也并非是營收來源，更多是為了留住一部分用戶。畢竟，在移動互聯網增長見頂的情況下，每一塊細分用戶群體都不容放棄。2022 年報顯示，騰訊音樂在 2022 Q4 長音頻訂閱用戶數已超過 1000 萬。值得注意的是，此訂閱用戶和音樂的訂閱用戶不是一個概念，并不意味著是付費用戶。

不僅如此，懶人聽書也對于字節番茄暢聽的一種狙擊，是網文內容生態的重要一壞，畢竟聽眾也是網文受眾的一環，也影響著一個 IP 的熱度與市場價值。

" 耳朵經濟 " 可能只是一場 " 虛火 "

企鵝 FM 的停運通知，使業界再次關注長音頻市場的未來，雖然這個第三梯隊玩家的生死對于大盤影響甚微。今年讓人們進一步看衰長音頻賽道的，還有頭部玩家喜馬拉雅三次闖關 IPO 失利及裁員傳聞。

荔枝 FM 2020 年初成功在納斯達克掛牌上市時，耳朵經濟曾經炙手可熱。為何三年過去了這一賽道已經徹底熄火——要么深陷燒錢獲客的漩渦，要么長期虧損，要么增長乏力？

當年耳朵經濟之所以備受追捧，主要源于其龐大的現有及潛在用戶基數，荔枝 FM 和喜馬拉雅的月活用戶都在 5000 萬以上，且仍有巨大的成長空間。無論是 TWS 藍牙耳機的普及還是智能音箱、車載音箱進入千家萬戶，都大大擴展了音頻內容的消費場景，讓有情感陪伴屬性的耳朵經濟前景光明。然而，這一行業的核心問題在于——用戶的付費意愿遠不及音樂、長視頻。

雖然招股說明書透露，2021 年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達 2.68 億，但付費會員數僅有 1440 萬，全平臺付費率僅有 5.3%。雖然喜馬拉雅著力強調移動端付費率高達 12.9%，但這進一步反襯出智能音箱、車載終端等 1.52 億第三方平臺用戶的付費率之低，用戶黏性之差，基本上屬于無效擴張，這也是為何資本市場對其看似龐大的用戶基數并不買賬。

為什么用戶對于長音頻的付費意愿并不強烈？主要是作為打發時間的需求，用戶并沒有非聽不可的內容，不僅對于特定內容并沒有強烈偏好，可選擇范圍極度分散，有大量的非版權免費內容可供選擇，也沒有對于新內容的高度需求，這與音樂、長視頻形成了鮮明的對比。

平臺重金打造的內容，即便可以吸引一小部分群體，但對于提升整體用戶付費意愿十分有限。喜馬拉雅之所以成為頭部，不過是因為有著豐富的內容生態，可以滿足各群體的長尾需求。騰訊音樂的 " 掐尖挖角戰術 " 之所以失敗，也是因為無法復制這樣的內容生態。

更雪上加霜的是，長音頻平臺的商業模式也無法和在線音樂平臺相提并論。喜馬拉雅一半的收入來自于用戶訂閱，25% 左右來自廣告，很難像 QQ 音樂、網易云音樂一樣讓社交娛樂業務撐起養家重任。喜馬拉雅雖然將直播放在了首頁第一欄，然而為 " 聽書聽課聽播客 " 而來的用戶，在通勤、家務、運動等場景收聽的用戶，顯然不是需要深度互動的直播用戶。由此，我們就可以更深切地理解騰訊為何對于長音頻領域熱情不再。

百萬播客用戶與 " 沉默的大多數 "

針對此次企鵝 FM 停運事件，有媒體用了《企鵝 FM 下線，中文播客如何破圈？》的標題，似乎理所應當地將企鵝 FM 視為一檔播客應用，其實企鵝 FM 自身的定位是 " 陪伴你的小說電臺 "，主打的是名家相聲、玄幻穿越、影視原著。不過，也不能怪這位作者，因為近幾年來播客算得上是長音頻行業唯一的亮點，甚至被視為長音頻的未來。

然而，如今播客不僅不在喜馬拉雅、懶人聽書的首頁，更在內容頻道的 10 位之外，除非直接搜索播客節目，否則都很難發現。由此可見，業內人士都知道 " 沉默的大多數 " 才是行業基本盤，靠播客翻身不過只是奢望。

小宇宙在品牌營銷、用戶付費、社群運作等商業化上的探索，似乎讓外界看到了音頻變現的新模式。然而，小宇宙的成功卻很難復制到其他平臺，這里所形成的高知青年的社區氛圍，用戶與主播之間的深度連接是無法遷移的，一檔播客在喜馬拉雅、QQ 音樂上的播放量可能遠比在小宇宙上高，但互動率則相差甚遠。在這些平臺，播客內容不過是用戶打發時間的隨機選擇，因此就沒有小宇宙那樣的商業想象空間。

經歷了三年時間發展，小宇宙的活躍用戶仍然不過是百萬量級，這種高知識門檻，高信息密度，高圈層屬性，需要用戶高專注度的內容，注定無法走向大眾化。這也是為何騰訊一直沒有收購小宇宙的原因。小宇宙之所以受到如此多的關注，不過是因為主播與用戶群體都掌握著網絡話語權，這與當年擁有 4 億用戶卻幾乎 " 無人知曉 " 的快手形成了鮮明的對比。

盡管長音頻未來還將是很多用戶消費內容的渠道，有聲書、廣播劇與相聲、播客仍有著特定的受眾群體，但在以后的騰訊音樂財報中，我們可能再也不會看到長音頻的出現。

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