所謂可持續其實只是一個外殼，它的背后依然要通過品牌故事和相應資產來支撐，這樣才能與消費者形成情感上的共鳴，而不僅僅作為一種工具化的操作方式。

可持續性將是各個產業未來幾十年面對的一個共同課題，因為公共意識不斷提高，相關需求也隨之而來，組織實體和企業不能再將其視為一種虛幻的概念，而要將相關的經營理念和策略轉變落實到實處。具體到體育領域，在全球范圍內，與可持續相關的商業贊助注定將開辟一塊全新的市場。

由于全球經濟仍在低活躍區間運行，品牌在營銷投資上會更加謹慎，但是一些迫切的需求并不會因此而衰減，可持續性就是熱門話題。對于一些特定的行業而言，這甚至是剛需。從宏觀上看，這種目的驅動型的體育營銷投資將顯著增加。

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全球知名娛樂公司Roc Nation戰略與全球合作伙伴關系主管盧克·唐納森（Luke Donaldson）認為， 我們將繼續看到品牌投資于目的驅動型伙伴關系的上升，這不僅提高了知名度，而且使公司能夠通過真實和強大的故事來建立與客戶的親和力。在今天的競爭環境中，與目的相聯系變得越來越重要，而利用體育資產或運動員帶來的情感聯系通常被視為實現這一目標的完美方式。

在過去的兩屆體育大賽——東京奧運會和卡塔爾世界杯上，很多企業已經有意識地將目的和影響力打造成一種價值貨幣，以求進一步加固與版權所有者的聯系，韓國汽車品牌現代就是其中的典型代表。

現代的卡塔爾世界杯營銷主題“Goal of the Century”旨在通過足球運動讓全世界人民團結起來，共同創造一個可持續發展的世界。為推動這項主題活動，現代汽車成立了以英格蘭球星史蒂文·杰拉德為隊長的“Team Century”團隊，并在2022年全年推廣各種環境保護和社會可持續發展項目。現代汽車還與Common Goal在可持續發展方面合作，以提高人們的意識，并強調團結一致為可持續發展的地球而努力的重要性。

Common Goal是一項全球影響力運動，旨在團結足球界共同應對我們這個時代最大的挑戰。該運動旨在激勵和動員足球經濟的每一個利益相關者，在為我們人民和地球的福祉服務方面發揮有意義的作用。現代汽車承諾將其2022年世界杯贊助費用的1%用于Common Goal。

總體而言，現代汽車的這次世界杯營銷活動與傳統大賽營銷完全不同，而是一家全球公司對碳中和做出的長期承諾。在全球媒體活動中，現代汽車還與所有市場的各種大使合作，提供專門的生態和社會項目。 現代雖然在營銷形式上沒有太多獨特之處，但是它以價值觀為出發點的營銷立意依然讓人印象深刻。現代這一系列的動作給人的最直觀感受就是，它不僅僅為了商業KPI而投資。

當然，現代汽車的“Team Century”也為品牌和數字業績指標創造了積極影響。但是它的一個關鍵標準值得關注，就是所有團隊成員必須與現代汽車一起共同創建一個真正的可持續發展項目，激活他們自己的資源、人才和渠道。

現代汽車的另一個原則是，將宣傳信息和大使的個人觀點置于產品或通用品牌形象之前。在任何以目的為導向的贊助和大使計劃中，如果品牌能很好地處理自己選擇的社會話題，并有勇氣放棄傳統的促銷行為，它們就能得到更好的效果。

Common Goal聯合創始人尤爾根·格里斯貝克（Jürgen Griesbeck）認為， 贊助商不能靠自己的力量改變體育世界，但它們會嚴重影響體育向好的方向發展的方式。這種影響從贊助的戰略性投資就已經開始。一旦有形的品牌價值、可持續性績效和社會投資回報率被置于所有贊助合同的首位，體育商業就會發生變化。也只有這樣，體育、品牌和粉絲才能共贏。

一般來說，當下最迫切輸出可持續性營銷價值觀的企業主要來自能源、汽車等高能耗行業，但是在體育營銷創新發展的大命題下，這種價值觀營銷的方式是具有普遍意義的。所謂可持續其實只是一個外殼，它的背后依然要通過品牌故事和相應資產來支撐，這樣才能與消費者形成情感上的共鳴，而不僅僅作為一種工具化的操作方式。

飲料巨頭百事自2015年以來一直與歐足聯合作，并在2020年成為包括女子歐冠在內的女子賽事的主要合作伙伴。針對今年的男足和女足歐冠決賽，百事決定與歐足聯合作，實施不同的可持續發展舉措。在百事全球飲料高級副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆（Mark Kirkham）看來，這是雙方合作的“自然演變”。

在這兩場決賽中，百事提供的所有食品和飲料包裝都是完全可回收的。另外，佳得樂將繼續舉辦五人制青少年足球錦標賽，決賽在男子歐冠決賽之前進行；而樂事則繼續與歐足聯兒童基金會合作推出Replay計劃，一個由回收的薯片包裝制成的新球場將在土耳其開放。這些舉措的目標是影響球迷的行為，使他們采取更加可持續的做法，根據柯克漢姆的說法，通過溫和地鼓勵球迷來促進可持續發展，引導人們繼續實施這樣的行動，將是成功推廣這些活動的關鍵。

在禹唐看來， 百事在可持續性營銷上所做的一點是尤為值得借鑒的，就是設定一個衡量成功的最終標準，即球迷行為的改變，這是可以統計和評估的。另外，品牌要通過真實的故事講述，幫助體育組織和粉絲認識到這種努力的重要性。放大來看，品牌的體育營銷投資不能只以具體的商業回報為目的，幫助提升一項運動，以及讓更多年輕粉絲加入到某種行動中來，這也是更具可持續性的成功。

體育是一個擁有豐富傳統的行業，但是如今也在跨越傳統。隨著吸引注意力變得越來越困難，創新的想法和執行將越來越受歡迎。這不僅僅局限于體育行業，其他文化領域也會積極尋找可以融合的機會，這也讓創造力的門檻達到前所未有的高度。不可否認的是， 在體育領域創造影響力的機會是巨大的，積極融入可持續的理念潮流就是可選擇的方法之一。禹唐認為，在未來的體育市場，那些創造共享時刻，并且能夠讓消費者感受到真實性的品牌將占據主導地位。

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