文｜太史詹姆斯

這屆618大幕開啟前，“變革”成了資深玩家們的關鍵詞。阿里分拆之后的淘寶天貓獨立、拼多多和京東先后上任新CEO……原本關注度每況愈下的618大戰，因為戰前各方的“軍事”變化，又多了一些尋味點。分拆后的淘寶天貓正在“變革新生”，而直接從低價、用戶體驗方面開杠拼多多的京東，在這個原本專屬于自己618專場，則無形之中有更多的壓力和負擔。

【資料圖】

5月23日晚8點，號稱“全行業投入力度最大”的京東618開啟預售；三天后，最大的對手拼多多發布一季報，營收增速高達58.2%。再看看京東前不久發布的一季報，考慮到它的“百億補貼”已經在38節上線的大背景，和對手的差距更加明顯。京東一季度的營收增速僅有1.4%，而且“百億補貼”沒有明顯拖累毛利，也沒有大幅提高營銷費用，這說明劉強東的指令并沒有得到全面貫徹。

京東2023年Q1財報

一方面，直面拼多多之下，京東還在“降本增效”的老路上繼續走著。當然，這也不完全是壞事。京東一季度實現了超過64.3億元的經營利潤，大幅超出市場預期20億元。但另一方面，不要光盯著拼多多，阿里的“拆局”這一招讓天貓淘寶有了更多的變革力。論“對自己狠一點”的程度，一季度減員4524人的阿里不遑多讓，而這次很可能由馬云在幕后導演的“一拆六”，將中樞權力下放到六大子集團，網傳中的阿里云、盒馬和菜鳥的先后上市的操作也像極了即將擁有七家上市公司的京東。阿里在一季度的淘寶天貓收入增速已經和“中個位數”收縮的GMV增速基本一致，并且透露了3月GMV增速轉正的消息。這說明，阿里核心的淘寶天貓收入已經快熬過抖音侵襲的最壞季節了。

接下來，張勇想復制的就是徐雷2018年開始那幾年的成功。

京東真的要小心了。

這次618是京東重提“低價”戰略后的第一次，也是新任CEO許冉接替徐雷后的第一場大戰。但這個被辛利軍稱為“全行業力度最大”的618能否真的有什么力度？

撇開了徐雷的劉強東親自帶隊再戰低價市場，結局會不會不一樣呢？

01

618重點在防守：

“百億補貼”與“羅永浩”

在京東，低價已經成了政治正確，這應該是能延續未來幾年的長期戰略了。去年四季度，京東零售集團就把業務線的考核指標從“營收+GMV”變成了單純考核GMV，對自營商品的占比也不再設定具體目標，這一切無非就是想讓門檻低的第三方商家幫它在低價市場快速起量。

去年前三季度，在京東APP中搜索商品，用戶會發現銷量數據更高、高品質的自營商品會經常出現在結果的前幾個。但現在，隨便一掃就能看到搜索結果中的低價或高性價比商品。但京東的“低價”打法似乎無法不能傷及拼多多分毫。一方面要應對京東“百億補貼”，一方面又在海外對Temu重金投入，拼多多的營銷費用率反而環比下降到了43.2%。

拼多多2022財年年報

京東的每一步看起來都是在防守，除了“低價”之外，久久未能如愿開發的直播帶貨賽道，京東還是繼續倔下去。據“交個朋友”直播間5月20日透露，羅永浩將在5月31日晚8點實現京東直播首秀。雖然老羅的帶貨品類和京東的3C數碼品類相當契合，但這時候在直播帶貨上發力不說時點上落后太多，而且內容生態的打造也是京東一直以來的老大難問題。

直播帶貨這場戰役，淘寶天貓更是李佳琦等頭部主播繼續“護量”的前提之下，在618大戰之前引入椰樹男團、向佐等更多新勢力，而抖音快手等各個頭部、腰部主播早已籌備許久，甚至連騰訊視頻號也發出6·18好物節大促，且這個時間將和老羅的京東首播在同一時間……

關于直播帶貨的混戰，京東真的準備好了嗎？它難道忘記了過往的痛？實際上，京東2016年就跟隨淘寶成為了電商行業第一批推出直播間的大廠。京東直播也一度請來了不少娛樂明星和家電公司總裁，比如汪峰、董明珠，還有這次又回來的羅永浩。

早期京東秒殺首席直播官汪峰

雖然成為京東秒殺首席直播官的汪峰把第一次直播帶貨留給了京東，董明珠在2020年京東直播間創下了家電行業7個億的成交紀錄，從錘子手機時代就拿過京東金融供應鏈過橋貸款的羅永浩也在京東直播間發布了不少新品，但他們后來都去了抖音——汪峰去年8月成了818好物大賞的首席發現官，董明珠在“明珠羽童精選”捧紅了孟羽童，羅永浩更是憑借“交個朋友”躋身直播帶貨界四大天王。

從“百億補貼”到直播帶貨，顯然，這次的京東618正在拼命補齊自己的當下電商市場“弱項”，但這么努力的它，并沒有得到淘寶和拼多多的更多“在乎”。

02戰略搖擺，狠抓“降本增效”？

剛卸任的徐雷一度還是打出了京東的差異化。就像他在2018年7月16日兼任京東商城輪值CEO時在微博上發的那首“Put Your Lights On”里面唱的那樣：“I still got a purpose to serve.”這個戰略目標無非就是繼續強化京東在中產圈子中的心智，去年的同城零售就是這個思路。畢竟，徐雷這個部隊大院長大的文藝中年最了解的還是一線城市的生活方式。徐雷接手的時候，京東已經和天貓化的阿里纏斗了好幾年，搏殺的就是電商大盤子里的品質消費這一塊。連阿里的菜鳥也是為了抵御京東物流才建立的，做好“多快好省”中的“快好”就成了順理成章的選擇。

不過，從年齡上看，和劉強東同歲的徐雷就不像接班人。他最多是個過渡人選，是劉強東深陷個人輿論危機時的救火隊長。所以，在東哥解決了個人問題回歸后，徐雷的位置就開始動搖，而他們兩個最大的分歧就是在京東的定位上。蘇北農村的劉強東，自認比拼多多創始團隊的那幾個搞計算機的小孩更懂五環外的生活，從來不覺得京東就應該服務高線城市。但是，京喜的潰敗給了他當頭一棒，也讓東哥的威信在集團內部受到了影響。這是劉強東所不能接受的，他要再次證明自己。

受限的徐雷選擇離開，正如他5月11日在朋友圈發的“It’s My Life”里的那句“I just want to live while I’m alive”。他是不愿意憋屈地活在大領導的陰影下的。和徐雷一樣，京東零售的CEO辛利軍也曾極力主張放棄下沉市場。但在今年3月7日的表彰大會上，他在京東零售2023年四大必贏之戰中不得不再次將“下沉市場”提到首位。

京東零售CEO辛利軍

上一次“下沉市場”出現在“四大”的時間是2020年，那一年，辛利軍組建了大商超全渠道事業群，并在之后的兩年成為京東零售增速最快的業務。但隨著去年的京喜潰敗，京東零售的“四大”則變成了沒什么亮點的“供應鏈大中臺、全渠道、搜索推薦和同城業務”。如今，劉強東開始在在京東零售對中層進一步開卷，取消事業群，決策權下放到事業部下細分品類構成的經營單元，一度站錯隊的辛利軍壓力可想而知，東哥的管培生們會從基層領導崗位上進一步擠壓他的決策空間。

而且，劉強東還找來了他的財務好管家許冉做新的CEO，這也是辛利軍已經京東零售不得不適應的新局面。如何“降本增效”也將是許冉的重中之重。

03許冉成不了京東的“張勇”

許冉是個長情的人，京東是她呆的第二家公司。在此之前，她在老東家普華永道呆了20年。當CFO在一個企業越來越重要的時候，這家企業往往就已經告別了高速增長期。開疆拓土的悍將們已經看不到什么無人占領的疆域，他們刀槍入庫，躺在功勞簿上享受勝利果實的時候，能夠“降本增效”的CFO的作用就凸顯了。除此以外，并購也是成熟企業擴張的常規操作，而許冉任職CFO期間幫助京東完成了對達達、德邦和中國物流地產的收購，還有京東科技的重組。在這些方面，她功不可沒。

京東CEO許冉

有意思的是，京東的老對手阿里的CEO張勇也是CFO出身。許冉有可能走上張勇的成功之路嗎？張勇不是阿里的創始人，也不是一畢業就進入阿里的嫡系。他和許冉一樣都是空降來的職業經理人，第一份工作還都在普華永道。馬云在公開信中曾說過：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”。

他之所以這么說，是因為很多CFO都和張勇、許冉一樣，是典型的專業人士，但缺乏公司基層業務經驗。能當上CEO的張勇是個特例。他從淘寶網CFO的位置上起步，在淘寶分成C2C的淘寶網、B2C的淘寶商城和電商搜索引擎一淘之后，出任了淘寶商城的總裁。接下來，張勇搞出了“雙11”，并在2012年將淘寶商城改名為“天貓”。

在2013年陸兆禧成為集團CEO的時候，All in無線的張勇用手機淘寶再一次提升了他在馬云心中的分量。在向移動端遷移的過程中，張勇還留下了被收購的友盟創始人蔣凡。他是張勇真正的嫡系，一度兼任淘寶、天貓和阿里媽媽三個總裁，并在2019年成為阿里最年輕的合伙人，時年33歲。雖然，蔣凡因為張大奕事件一度被取消合伙人資格，但在阿里集團一分為六的今天，成為了六大子集團董事中最年輕的，也是唯一一個進入三個子集團董事會的非合伙人。

阿里六大子集團

但剛上任的京東CEO許冉并沒有親自帶隊做電商業務的經驗，更不用說帶出自己的嫡系下屬。她最多只能算是劉強東的輔助者。甚至對于京東零售業務的執行者們，許冉這個業務外行人怎么樹立威信都需要動一動腦筋。看起來，面對狂飆突進的拼多多和復刻自己分拆成功經驗的阿里，現在的京東毫無疑問要面臨的問題，也是以后市場都會問他的一句——會掉隊嗎？

而且，在全球宏觀經濟低迷的當下，未來幾年的消費降級可能會愈演愈烈。劉強東的確看到“下沉市場”是個機會，但這個機會很可能已經不屬于他和京東了。

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原文標題 : 許冉請回答：京東還玩低價，勝算幾何？