在快手如何實(shí)現(xiàn)人生的更多價(jià)值？

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文丨陸然

自短視頻正式進(jìn)入大眾視線(xiàn)開(kāi)始，被這種新興業(yè)態(tài)改變?nèi)松睦硬粍倜杜e。

2018 年，還在當(dāng)電焊工的手工耿，通過(guò)直播搖身成為了一名手工制品達(dá)人；西藏姑娘迷藏卓瑪則用短視頻記錄自己放牧、采松茸的景象，為無(wú)數(shù)人向往。只靠一部手機(jī)，他們就能被更廣泛的大眾看見(jiàn)；此后，李佳琦、辛巴的帶貨奇跡又讓不少人見(jiàn)識(shí)到了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者因此獲得了極大的商業(yè)回報(bào)。然而進(jìn)入 2023 年，這一切看起來(lái)都不再是理所當(dāng)然。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在一定程度上反映了網(wǎng)紅、主播確實(shí)沒(méi)有之前好做了。根據(jù)中國(guó)演出協(xié)會(huì)的報(bào)告，中國(guó)登記在冊(cè)的主播賬號(hào)超過(guò) 1.5 億個(gè)，30 歲以下的從業(yè)者，占據(jù)了其中六成，競(jìng)爭(zhēng)激烈；在 2020 年到 2022 年間，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)三年分別是 6.17 億、7.03 億、7.51 億，增速逐漸趨于平緩。

當(dāng)流量大盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈，想要脫穎而出的難度也更大。

一位在 2020 年加入直播帶貨行列的主播回憶，她曾連續(xù)播了四個(gè)月，收入加起來(lái)卻只有幾千元；為了避開(kāi)李佳琦等大主播，她只能每天早上 5 點(diǎn)半起床，7 點(diǎn)直播直至下午，連續(xù)三年沒(méi)有休息過(guò)，這才積累了將近 20 萬(wàn)粉絲。同期和她一起做主播的朋友，只有她一個(gè)人堅(jiān)持了下來(lái)。

不過(guò)在 2023 年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑給出了另一種答案：過(guò)去一年，在快手上有超過(guò) 2200 萬(wàn)人都獲得了收入。其中大多都是有著自己職業(yè)的普通人，并非全職做娛樂(lè)、帶貨的主播。

事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)的創(chuàng)富神話(huà)讓人容易陷入一種誤區(qū)：想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域就必須要 “All In”，高投入、等候爆款，然后收獲高額回報(bào)。但這種想法恰恰忽略了短視頻與直播最原始的工具屬性，它們的本質(zhì)是一種更便捷的連接工具，連接人、連接行業(yè)、連接世界，更是人能力邊界的延伸。

這里面有離開(kāi)歌舞劇院舞臺(tái)后，將直播視作更大舞臺(tái)的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)女碩士；有教農(nóng)民種植水稻并建立起農(nóng)資服務(wù)生態(tài)的水稻研究所技術(shù)員……直播、短視頻同樣延伸了許多個(gè)體職業(yè)的深度和寬度。

今天，在短視頻、直播邁過(guò)了帶貨等熱潮后，它開(kāi)始逐漸回歸自己的本質(zhì)，價(jià)值也正被重新定義。

被 60 萬(wàn)農(nóng)民稱(chēng)作 “老大” 的水稻研究所職員

“水稻一朵” 的本名是姚玲旭，她是東北農(nóng)業(yè)大學(xué)水稻研究所的技術(shù)推廣員，她接觸直播的理由聽(tīng)起來(lái)頗有 “社畜感”——上級(jí)要求每年培訓(xùn) 20 萬(wàn)人次農(nóng)民，但她線(xiàn)下一次最多給幾十個(gè)人培訓(xùn)，由此她想到了直播。

起初姚玲旭天真地認(rèn)為，得有人氣才好做培訓(xùn)，于是她的直播生涯是從唱歌的娛樂(lè)主播開(kāi)始的。但很快，在一次和粉絲聊天中，她透露了自己的水稻專(zhuān)業(yè)背景，正巧對(duì)方也是農(nóng)戶(hù)，于是她的名氣逐漸傳開(kāi)。

她敏銳地意識(shí)到：農(nóng)民在直播上尋求幫助、學(xué)習(xí)種植、彼此交流的需求，比她所了解的還要旺盛。

農(nóng)業(yè)的問(wèn)題跟當(dāng)?shù)貧夂颉⒎N植方法、時(shí)效性都有關(guān)，每一個(gè)農(nóng)民不可能都有條件把專(zhuān)家請(qǐng)到自己的田間地頭，但直播可以做到。

姚玲旭的父親也是農(nóng)民，農(nóng)民種地經(jīng)常要貸款買(mǎi)農(nóng)資，靠收成還錢(qián)，她自己家就經(jīng)歷過(guò) 6000 畝水稻全部遭病絕產(chǎn)的情況，父親當(dāng)時(shí)愁苦的樣子被她一直記在心里。她知道，每一個(gè)農(nóng)民在訴說(shuō)自己大棚里的作物得了病時(shí)，背后都意味著二、三十萬(wàn)的損失。

于是這份義務(wù)解答農(nóng)民問(wèn)題的工作，她一做就是 6 年。

2021 年，姚玲旭在快手做起了農(nóng)用物資的帶貨直播。

姚玲旭并不是想流量變現(xiàn)，而是她多年走訪(fǎng)在農(nóng)民之間，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民除了找不到地方學(xué)技術(shù)以外，還有一個(gè)問(wèn)題是，許多人買(mǎi)不到好的農(nóng)資產(chǎn)品。

農(nóng)資的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)，從廠(chǎng)家到農(nóng)資店之間隔了數(shù)個(gè)省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，農(nóng)民經(jīng)常需要多花錢(qián)，但買(mǎi)到的東西并不一定是自己適用的。

通過(guò)直播，姚玲旭把線(xiàn)上線(xiàn)下兩端連接了起來(lái)，農(nóng)民在線(xiàn)上向她提問(wèn)、解惑，在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商手中提貨，而一些農(nóng)技優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，可以作為姚玲旭的線(xiàn)下服務(wù)站點(diǎn)，幫農(nóng)民再解決一些售后問(wèn)題。

以一己之力推動(dòng)農(nóng)民、經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家配合自己需要巨大的信任背書(shū)，但姚玲旭做到了。在過(guò)去多年的義務(wù)解答中，她還去過(guò)上千家大棚、驅(qū)車(chē)上百公里幫農(nóng)民拯救秧苗，平時(shí)隨身攜帶 4 個(gè)電話(huà)回答問(wèn)題。她成了信任本身。

從 “社畜” 到創(chuàng)業(yè)者，姚玲旭通過(guò)直播把自己的職業(yè)和專(zhuān)業(yè)性推到了極致，直播幫她連接了數(shù)十萬(wàn)的農(nóng)民，而她如今也成為一個(gè)品牌，將線(xiàn)上線(xiàn)下的農(nóng)業(yè)、農(nóng)資需求連接在一起。

想成為記者的 1600 萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者

郭萍在快手上有 1600 萬(wàn)粉絲，她是短劇賬號(hào) “破產(chǎn)姐弟” 中的姐姐，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，她都抗拒自己的 “網(wǎng)紅” 身份。

記者、主持人是郭萍內(nèi)心里真正向往的職業(yè)，她一開(kāi)始加入公司時(shí)，最喜歡做的事情是街頭采訪(fǎng)。

表演是她不喜歡的事情，因?yàn)?“不夠真實(shí)”。

但是她所加入的 MCN 古麥嘉禾是快手上對(duì)短劇制作最有經(jīng)驗(yàn)的公司之一。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì) “破產(chǎn)姐弟” 有著很清晰的內(nèi)容思路，讓他們演繹的題材是 2019 最火的都市爽劇，而且數(shù)據(jù)測(cè)試效果不錯(cuò)。

郭萍一開(kāi)始的表現(xiàn)十分契合打工人的心態(tài)，甚至一度不看自己演的短劇——一是為了將現(xiàn)實(shí)的自己與劇中的自己切割開(kāi)來(lái)，二是不想看到觀眾中傷她的言論，哪怕一條對(duì)她外形的調(diào)侃，她都會(huì)非常難受。

在街上遇到認(rèn)出她的粉絲，她會(huì)告訴對(duì)方 “認(rèn)錯(cuò)了”，然后快速走開(kāi)。

在工作之余，郭萍最?lèi)?ài)看大女主文的小說(shuō)，她喜歡這些能幫人打抱不平的大女主人物。她之前選擇傳媒專(zhuān)業(yè)、想從事記者和新聞工作也和這種向往有關(guān)。

然而她越是抗拒網(wǎng)紅的身份，經(jīng)過(guò)精心篩選過(guò)的賬號(hào)表現(xiàn)卻越是出色——播放量一度突破三、四千萬(wàn)，這讓她受到越來(lái)越多的關(guān)注。短劇的內(nèi)容也逐漸發(fā)生了變化，更貼合熱點(diǎn)，比如女性安全、食品衛(wèi)生等現(xiàn)實(shí)題材越來(lái)越多，一些粉絲開(kāi)始主動(dòng)地向他們表達(dá)認(rèn)同。

看到這些變化，郭萍逐漸開(kāi)始學(xué)習(xí)忽視那些刻意攻擊她的言論，同時(shí)關(guān)注正面的評(píng)論與互動(dòng)，她發(fā)現(xiàn)她想傳達(dá)給觀眾的聲音，確實(shí)被聽(tīng)到了，短劇仿佛也擁有了新聞那種力量。她開(kāi)始主動(dòng)參與內(nèi)容，將自己一直以來(lái)關(guān)心的女性話(huà)題，通過(guò)短劇表達(dá)出去。

“破產(chǎn)姐弟” 的編劇表示，短劇的核心是給觀眾提供情緒價(jià)值，而社會(huì)問(wèn)題，尤其是熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題通過(guò)一種正義感的方式被解決，就是一種有效的提供情緒價(jià)值的方式。

讓郭萍感觸最深的一次是她們拍了一個(gè)食品安全的短劇，播放量超過(guò)了 1.2 億，甚至有粉絲看過(guò)短劇后跑去拍攝的面館去批評(píng)商家，這讓她意識(shí)到網(wǎng)紅的背后其實(shí)是影響力，這份影響力同樣可以實(shí)現(xiàn)她內(nèi)心的新聞理想。

于是她跟自己和解了，并沉下心來(lái)研究短視頻的方法論。如今，她可以通過(guò)一次次內(nèi)容的發(fā)布分析出用戶(hù)喜好，并引導(dǎo)粉絲投稿，對(duì)于短劇主題、劇情與情節(jié)反轉(zhuǎn)的拿捏，她都已輕車(chē)熟路。

決定離開(kāi)體制內(nèi)做直播的女碩士

“夏花女孩-大師姐” 的人生目標(biāo)很明確——不會(huì)離開(kāi)音樂(lè)。和大多數(shù)人坎坷的追夢(mèng)不同，她的夢(mèng)想一直沒(méi)有遠(yuǎn)離她。

2006 年，她從大慶來(lái)到北京上學(xué)，在音樂(lè)學(xué)院附中學(xué)習(xí)美聲，之后考上了中國(guó)音樂(lè)學(xué)院繼續(xù)深攻美聲專(zhuān)業(yè)，念到了碩士。畢業(yè)后，大師姐加入了中國(guó)歌劇舞劇院。

如果不是疫情在中途給她的音樂(lè)之路按下了暫停鍵，她大概會(huì)繼續(xù)這樣唱下去。

2020 年 3 月，疫情爆發(fā)，一切演出活動(dòng)逐漸暫停。大師姐和所有歌舞演員一樣，待在家中無(wú)事可做，于是她的發(fā)小帶她玩直播、拍短視頻，教她連麥 PK，讓她感受到了網(wǎng)絡(luò)上的另一種舞臺(tái)。

對(duì)大師姐來(lái)說(shuō)，“舞臺(tái)” 是一個(gè)獨(dú)特的存在。當(dāng)她從大慶來(lái)到北京，并開(kāi)始和數(shù)萬(wàn)考生一起為音樂(lè)夢(mèng)而復(fù)習(xí)、考試時(shí)，這段經(jīng)歷給了她很強(qiáng)烈的沖擊感。這里舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者雖多，但比大慶的舞臺(tái)巨大了無(wú)數(shù)倍，自己必須要登上它。在第一次中國(guó)音樂(lè)學(xué)院考試落榜后，她鼓足勇氣又考了一年。

在因?yàn)橐咔橹袛喙ぷ鞯娜兆永铮辈ラg成了另一個(gè)舞臺(tái)，這里能讓更多的人看到自己，她小小的直播間在開(kāi)始的不到一個(gè)月內(nèi)就陸續(xù)有了 1 萬(wàn)多元的收入；重要的還有機(jī)會(huì)——一般來(lái)說(shuō)，新人唱歌劇需要從合唱演員做起，若干年后才能獲得獨(dú)唱的機(jī)會(huì)，而手機(jī)上有一個(gè)現(xiàn)成的、只屬于她的獨(dú)唱舞臺(tái)等著她。

快手的確創(chuàng)造了一個(gè)更大的舞臺(tái)，還給了她一個(gè)絕佳的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)——直播幾個(gè)月后她遇到了快手舉辦的夏季盛典，只有排名前十的主播才有資格走上線(xiàn)下盛典的舞臺(tái)，而她幸運(yùn)的成為了其中一員。

后來(lái)導(dǎo)演給她定制節(jié)目時(shí)，她才發(fā)現(xiàn)是自己的美聲和高音讓她從眾人中脫穎而出，這曾經(jīng)是她直播的阻礙——由于習(xí)慣了美聲，她不太會(huì)唱通俗歌曲。從盛典舞臺(tái)唱完走下來(lái)后，她漲了 20 萬(wàn)粉絲。

幸運(yùn)也不是時(shí)刻都眷顧她。她曾經(jīng)有一年很拼地直播了 700 多場(chǎng)，但再往后，她發(fā)現(xiàn)自己看不懂粉絲了，有時(shí)候她越唱歌，粉絲越掉；她慌忙去當(dāng) PK 主播，跟不同類(lèi)型的人打 PK，又得罪了一部分老粉絲。她后來(lái)總結(jié)道：那陣子她著急了，總想著輸出自己的內(nèi)容給別人，其實(shí)她該做的是創(chuàng)新和變化。

陷于瓶頸的她再次被快手拉出了泥沼。2022 年，快手自制了一檔綜藝《聲聲如夏花》，這是一個(gè)按綜藝舞臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)制作的線(xiàn)上綜藝。在里面，大師姐最終脫穎而出獲得了第二名的榮譽(yù)，節(jié)目前九強(qiáng)組成了快手第一個(gè)音樂(lè)主播團(tuán)體 “夏花女孩”。綜藝的要求比直播間要更難、更嚴(yán)格、更讓她感到不適應(yīng)，但相應(yīng)地，她從中學(xué)到了制作內(nèi)容的思路，之前想不通的問(wèn)題在一個(gè)瞬間迎刃而解，她發(fā)現(xiàn)自己能做的可以比主播更多。

如今，大師姐在快手上擁有 700 多萬(wàn)粉絲，有了自己的制作公司，還有了一檔以自己為 IP 的節(jié)目《師姐大舞臺(tái)》。

從踏上北京起，大師姐就在追求更大的舞臺(tái)，也在不斷思考登上這個(gè)舞臺(tái)最快的路徑是什么？這背后也有她的理由：她的家庭幾乎是用盡所有力氣幫她走上音樂(lè)的道路，父母在外地打工掙錢(qián)，爺爺奶奶則來(lái)到北京陪讀。當(dāng)碩士畢業(yè)后，大師姐發(fā)現(xiàn)自己仍然要花很多年的時(shí)間才能略微回報(bào)家里的付出，這令她感到心懷愧疚。

最終，直播間承載了她夢(mèng)想的舞臺(tái)，而快手給了她公平的展示機(jī)會(huì)。

直播、短視頻也可以是自身職業(yè)、專(zhuān)長(zhǎng)的延伸

傳播學(xué)大師麥克盧漢在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有誕生之前，就預(yù)言了媒介將不止是信息的載體，信息的重要性將會(huì)降低，媒介將會(huì)超越信息的范疇，起到更重要的連接作用。

直播、短視頻的 “造富神話(huà)” 一度掩蓋過(guò)了它們本身作為工具的意義，本質(zhì)上它們的作用都是將一個(gè)人盡可能地展示給他人，而他本身的專(zhuān)業(yè)性、職業(yè)都可以借由直播和短視頻得到延展，傳達(dá)到千里之外有需要的人眼中。

近年來(lái)不斷走入直播間的房地產(chǎn)、汽車(chē)銷(xiāo)售，也在印證直播和短視頻的連接效率。

大師姐、姚玲旭、郭萍都是在 2019、2020 前后的 “后直播時(shí)代” 中于快手成長(zhǎng)起來(lái)的人，他們通過(guò)直播與短視頻把自身的職業(yè)和專(zhuān)業(yè)發(fā)揮到了極致，而快手也在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，創(chuàng)造了一個(gè)公平的環(huán)境，讓近兩年加入的新創(chuàng)作者也可以充分展示自己。

今年是快手光合創(chuàng)作者大會(huì)的第五年，會(huì)上快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑表示，快手希望創(chuàng)作者能賺到錢(qián)，并且能長(zhǎng)期穩(wěn)定地賺到錢(qián)，作為平臺(tái)，快手要做好服務(wù)，給創(chuàng)作者創(chuàng)造更好的創(chuàng)作條件和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

在未來(lái)一年，快手將繼續(xù)投入超過(guò) 4000 億流量扶持創(chuàng)作者，覆蓋超過(guò) 700 萬(wàn)創(chuàng)作者幫助他們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。同時(shí)面向創(chuàng)作者和 MCN 機(jī)構(gòu)將持續(xù)簡(jiǎn)化變現(xiàn)的開(kāi)通門(mén)檻，通過(guò)推出磁力萬(wàn)合、升級(jí)光合計(jì)劃等形式，為平臺(tái)上的創(chuàng)作者提供更加豐富的變現(xiàn)形式，讓創(chuàng)作者可以更專(zhuān)注于創(chuàng)作。

快手最近一次對(duì)社區(qū)生態(tài)的表述是：讓每一位老鐵 “在不確定的時(shí)代中追求確定性”，這里的確定性，或許就是讓所有人都可以在快手上繼續(xù)被看到，讓他們用 “熱愛(ài)” 收獲更多。

題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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