聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:林午，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

美食吃播賽道又跑出了新黑馬。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，5月，@是可樂(lè)在美食帶貨榜上名列前茅，多次奪得日榜第一，日均銷售額基本穩(wěn)定在250W~500W之間。

(資料圖片僅供參考)

目前，是可樂(lè)在抖音積累了超247萬(wàn)粉絲，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食賽道中并不足夠出挑。但從GMV數(shù)據(jù)看，這顯然是個(gè)潛力賬號(hào)。最近30天內(nèi)，是可樂(lè)總計(jì)進(jìn)行24場(chǎng)直播，累計(jì)漲粉21.4W，場(chǎng)均觀看約276W，銷售額達(dá)到5000W~7500W，稱得上是美食帶貨的新起之秀。

@是可樂(lè)直播

觀察發(fā)現(xiàn)，與以往我們認(rèn)知中美食主播先靠?jī)?nèi)容漲粉，再多渠道變現(xiàn)的成長(zhǎng)路徑不同，@是可樂(lè)的賬號(hào)內(nèi)容相較于@小貝餓了等吃播“前輩”并無(wú)格外亮眼之處，點(diǎn)贊量也稀松平常，其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域一直在于直播。

美食賽道何以迸發(fā)出新生力量?@是可樂(lè)有何獨(dú)特之處?我們來(lái)拆解其直播間。

靠吃播，單月GMV超5000萬(wàn)

@是可樂(lè)并非抖音新人，在自己獨(dú)立運(yùn)作直播間前，她與平臺(tái)另一美食主播@阿拉小雷曾合作直播，不少老粉表示，關(guān)注可樂(lè)的契機(jī)就是小雷直播間。在她離開(kāi)之后，還有人在評(píng)論區(qū)問(wèn)，“怎么不和小雷直播了?”

選擇“單打獨(dú)斗”后，@是可樂(lè)的短視頻內(nèi)容有過(guò)一段時(shí)間的摸索期，并因?yàn)轱L(fēng)格的改變隱藏了過(guò)往作品。目前，該賬號(hào)抖音主頁(yè)能觀測(cè)到的首支視頻發(fā)布于2021年6月，內(nèi)容是在農(nóng)村自制新疆大盤雞，拍攝方式還隱約有著李子柒的影子。雖然標(biāo)簽是“鄉(xiāng)村美食”，但視頻的重點(diǎn)仍然放在后期吃播上。

在農(nóng)村美食系列于第12集迎來(lái)終點(diǎn)后，@是可樂(lè)又轉(zhuǎn)向了“外出覓食”等系列的嘗試，最終形成了吃播達(dá)人的固定模板——將鏡頭對(duì)準(zhǔn)美食，重點(diǎn)展示食物消耗過(guò)程，往往一口氣“炫”完眼前美食，并無(wú)過(guò)多的臺(tái)詞與腳本。

這類內(nèi)容主打一個(gè)沉浸感，為她吸引了一批熱愛(ài)消費(fèi)吃播類內(nèi)容的粉絲，但從題材與內(nèi)容表達(dá)上，與“前輩”@小貝餓了等極力挖掘“探店元素”的主播相比，并沒(méi)有特別創(chuàng)新之處，點(diǎn)贊量也幾乎不會(huì)過(guò)萬(wàn)。不過(guò)，短視頻并不是@是可樂(lè)的主場(chǎng)，相比之下，她的直播幾乎都能做到超250W觀看。

將主要精力花在直播上是@是可樂(lè)的特色，缺失的種草視頻流量，則通過(guò)直播間流量采買彌補(bǔ)。在用戶疑惑她的視頻點(diǎn)贊少，直播人氣卻旺盛時(shí)，主播也大方回復(fù)，“直播流量是買的。”換而言之，@是可樂(lè)走的是一條“大量投流+以直播間表現(xiàn)留住用戶”的路徑。觀察其直播間流量來(lái)源，絕大部分都是自然流量+付費(fèi)流量。

從直播時(shí)間上，@是可樂(lè)的直播定于晚上10點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)，此時(shí)的上班族大多進(jìn)入了休閑刷視頻時(shí)期，更有可能留在直播間內(nèi)，這個(gè)時(shí)間也是人們?nèi)菀赘惺艿金囸I感的時(shí)間，完美貼合了吃播領(lǐng)域知名定律:“白天刷不到，晚上逃不掉。”

卡思總結(jié)了其直播三大優(yōu)勢(shì)。

其一，直播間呼喚好內(nèi)容，而@是可樂(lè)所切入的吃播賽道，本身便具備一定的內(nèi)容基因，一定程度上拉高了直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

其二是真實(shí)感。最近30天內(nèi)，@是可樂(lè)共計(jì)直播了24場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)左右，至少3個(gè)小時(shí)她都坐在鏡頭前，全程一邊吃播，一邊快速講解、過(guò)品。對(duì)重視真實(shí)感的吃播賬號(hào)而言，無(wú)疑為她的賬號(hào)增加了信服度。

其三則是爽快的人設(shè)。走進(jìn)@是可樂(lè)的直播間，最為直觀的感受就是熱鬧與快節(jié)奏，主播爽利的口播與毫不拖泥帶水的吃播，構(gòu)成了最為直接的感官刺激。而夸張的吃相、標(biāo)志性的倒八字眉也讓她有了更多記憶點(diǎn)。

觀察直播間的人員配置，除幫助上品、后臺(tái)監(jiān)測(cè)的工作人員外，主要人物包括主播可樂(lè)、一名主打“溫柔風(fēng)”吃播的助播，以及一位不露臉的輔助講解員。

一定程度上，美食類直播間的銷量取決于主播“吃得香不香”。因此在上品時(shí)，可樂(lè)會(huì)承擔(dān)“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心賣點(diǎn)，比如紙皮燒賣的芝士拉絲、榴蓮千層厚實(shí)的榴蓮果肉等。坐在后排的助播小姐姐則會(huì)更慢節(jié)奏地吃，兩人風(fēng)格互相補(bǔ)充，滿足直播間觀眾的不同觀看需求。

除了“好吃”，對(duì)美食直播而言，觀眾的關(guān)注點(diǎn)大多集中在真實(shí)，價(jià)格，以及售后三個(gè)維度，@是可樂(lè)也會(huì)在直播中著重說(shuō)明。

在直播技巧方面，@是可樂(lè)采取的是一套“老套，但有用”的方式。卡思總結(jié)了其話術(shù)技巧，簡(jiǎn)而言之，便是通過(guò)比價(jià)與大量追加贈(zèng)品，強(qiáng)化商品性價(jià)比高的特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

例如，在介紹一款原切靜腌牛排時(shí)，先強(qiáng)調(diào)牛排的高品質(zhì)“不合成不拼接，解凍后不縮水”，再以價(jià)格打動(dòng)用戶，“線下58塊7一包的剔骨牛排，今天直播間199元1、2、3……10包，點(diǎn)關(guān)注再加一包他們家的烤腸。”介紹一款琥珀核桃仁:“我們以前買69塊錢兩罐兩斤裝，今天可樂(lè)直播間39.9元一罐一斤裝，再加一罐一斤裝，純琥珀核桃仁。”

前后的價(jià)格對(duì)比，以及堆疊起來(lái)的商品，都向消費(fèi)者傳達(dá)出“高性價(jià)比”“便宜好吃”的訊息，再以不斷“加單”的方式，將商品打爆。值得一提的是，在介紹優(yōu)惠時(shí)，主播也往往吆喝著“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”，將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲團(tuán)，提升復(fù)購(gòu)率。

而為了避免信任危機(jī)、被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品“貨不對(duì)板”，主播一方面采取“現(xiàn)場(chǎng)拆袋”的形式，另一方面以消費(fèi)者反饋刺激轉(zhuǎn)化，來(lái)自粉絲的正面反饋會(huì)被精選出來(lái)，主播也更愿意與這類彈幕互動(dòng)。

這種快節(jié)奏直播風(fēng)格也源于直播間商品數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，@是可樂(lè)單場(chǎng)直播商品數(shù)在80左右，最高的一次達(dá)到了95個(gè)，緊迫的直播時(shí)間迫使她快速過(guò)品，也因此有粉絲吐槽，“還是視頻節(jié)奏舒服，直播間又急吃相又不好看。”

除此之外，@是可樂(lè)直播間的高GMV也與其貨盤配置相關(guān)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間上架最多的商品品類為食品飲料與生鮮蔬果。近30天內(nèi)銷售額TOP3的商品分別是蘇式紙皮燒賣、靜腌牛排（兩者GMV貢獻(xiàn)均為500W~750W），榴蓮千層蛋糕(GMV貢獻(xiàn)250W~500W)。

卡思觀察到，@是可樂(lè)的直播間選品并未追求零食產(chǎn)品的低價(jià)“薄利多銷”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴蓮蛋糕等客單價(jià)稍高的商品，大部分商品具備一定品牌知名度，在拉高其直播間GMV的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者信任度。

美食直播，還有多少潛力

步入2023年，美食賽道也呈現(xiàn)出疲軟的跡象。

整體來(lái)看，由于客單價(jià)較低等多方原因，單一美食直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)要遜色于綜合型主播，而在直播電商快速發(fā)展的幾年內(nèi)，早期轉(zhuǎn)型直播帶貨的美食達(dá)人，大多出現(xiàn)了影響力消退，或陷于輿論風(fēng)波等種種問(wèn)題。

例如，粉絲量超1500W的@特別嗚啦啦，最近15天內(nèi)僅開(kāi)播一場(chǎng)，銷售額在100W~250W;老牌網(wǎng)紅@肉肉大搜索，最近30天內(nèi)場(chǎng)均銷售額50~75W;由探店達(dá)人轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)的@大LOGO吃垮中國(guó)，50W~75W的場(chǎng)均銷售額，與其超2500W的粉絲體量并不相稱，一個(gè)月內(nèi)，他迎來(lái)了連續(xù)掉粉，粉絲減少了14.3W;與游絮的官司塵埃落定后，名噪一時(shí)的浪胃仙“小號(hào)”最近30天內(nèi)場(chǎng)均銷售額僅有25W~50W。

因食品安全問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波的頭部主播則有@小貝餓了、@密子君。在今年4月的一場(chǎng)直播中，密子君直播帶貨的一款無(wú)骨雞爪中被發(fā)現(xiàn)有蟑螂，而之后主播并未對(duì)此事進(jìn)行妥善處理，只是簡(jiǎn)單地說(shuō)“那盆是樣品，我們不吃的”。相關(guān)片段上傳到社交媒體后，密子君的口碑迎來(lái)下滑，直播也隨即停止，直到5月8日才重新開(kāi)啟帶貨，但銷售額并不理想。

@小貝餓了的“翻車”則更為復(fù)雜，早在去年11月，她便被爆料帶貨的一款藕粉聲稱“孕婦可吃”，但孕婦吃出了問(wèn)題;在直播中，她將“原切靜腌牛排”說(shuō)成“原切牛排”，被罰款46萬(wàn)，消息公布當(dāng)天，@小貝餓了 掉粉1.6W。用戶出于信任在美食主播直播間下單，但這種信任關(guān)系基于產(chǎn)品質(zhì)量，一旦被摧毀，重建并不容易。

美食直播需要新生力量。相較之下，以240W粉絲體量，拿下250W~500W銷售場(chǎng)均的@是可樂(lè)，表現(xiàn)已十分亮眼。不難想見(jiàn)的是，后續(xù)將有更多品牌與她合作帶貨，但達(dá)人將釋放出多少潛力?卡思認(rèn)為仍是未知數(shù)。

一方面，早期走紅的吃播博主們身上大多有著“大胃王”標(biāo)簽，盡管此后“大胃王限制令”生效，但對(duì)于吃播的一些刻板印象還是留存下來(lái)，不少?gòu)氖掠诔圆サ牟┲魅匀灰浴澳艹浴敝@類內(nèi)容當(dāng)然也有相當(dāng)一部分受眾。

不過(guò)，這一賽道很容易陷于同質(zhì)化，分走觀眾注意。在@是可樂(lè)視頻評(píng)論區(qū)下，也有不少用戶提到其他吃播博主，例如@晴子-、@周小福等，甚至衍生出吃播風(fēng)格鄙視鏈。

另一方面，吃播的“原罪”依舊存在，而觀眾對(duì)吃播的要求也愈發(fā)嚴(yán)格，“吃得香”是關(guān)鍵之外，“真實(shí)”的重要性也被提了上來(lái)。被假吃、虛假剪輯騙過(guò)的用戶，開(kāi)始戴上顯微鏡質(zhì)疑一切“吃播”:為什么沒(méi)有吞咽鏡頭、為什么吃不胖、是否有催吐等。在@是可樂(lè)的直播間，“吃得太快了”“吃相難看”“錄播”的質(zhì)疑也不絕于彈幕。

當(dāng)然，最重要的仍然是“貨品”，只有搭建好完善的供應(yīng)鏈，建立完善的選品機(jī)制和審查機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量不出問(wèn)題，才能讓達(dá)人走得更遠(yuǎn)。