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(資料圖片)

作者 | 李林澤

編輯 | 蔡欣宇

5月24日晚，小鵬汽車公布了2023年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量全線下滑。進(jìn)入2023年以來，蔚來、小鵬、理想三家企業(yè)正在迅速分化，被視作使用“落后技術(shù)”的理想一躍成為領(lǐng)跑者，而曾經(jīng)的高端新能源代表品牌蔚來，以及銷量冠軍小鵬，如今已經(jīng)陷入泥潭，被理想落下不止一個(gè)身位。

小鵬展初期一直堅(jiān)持以“智能化”作為標(biāo)簽，也是首個(gè)量產(chǎn)激光雷達(dá)車型的企業(yè)，首批落地高速+城市領(lǐng)航。可時(shí)至今日，那些被視作護(hù)城河的智能化配置與一些后發(fā)車企之間的差距正在縮小，加之G9失利后讓背后產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷等一系列問題爆發(fā)。

過去我們習(xí)慣用“蔚小理”來代稱新能源車市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，現(xiàn)在這個(gè)稱呼可能即將成為歷史。2023年，小鵬汽車的核心詞就是“改變”，高層改變、技術(shù)改變、產(chǎn)品改變，是否能讓這個(gè)企業(yè)，重新回到那個(gè)奪得新勢(shì)力銷冠的光榮時(shí)刻？

【·一季度財(cái)報(bào)成績(jī)不佳】

財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2023年一季度總營(yíng)收40.3億元，較2022年第一季度的74.5億元下滑45.9% ，環(huán)比2022年第四季度的51.4億元下滑21.5%。利潤(rùn)方面，小鵬本季度凈虧損達(dá)到23.4億元，2022年第一季度凈虧損17.0億元，2022年第四季度凈虧損23.6億元。

不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為22.1億元，而2022年第一季度凈虧損15.3億元，2022年第四季度凈虧損22.1億元。如果說虧損是新勢(shì)力品牌的常態(tài)比較正常，那么本季度小鵬的毛利率就讓人大跌眼鏡。

小鵬今年第一季度的毛利率大幅下降，僅為1.7%，去年同期毛利率為12.2%，2022年第四季度為8.7%，呈現(xiàn)出連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。而汽車銷售毛利率更是-2.5%，意味著一季度小鵬在虧錢賣車。小鵬汽車表示，同比和環(huán)比減少主要由于銷售促銷增加和新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。

銷量表現(xiàn)上，今年一季度僅交付18,230輛，不及理想單月成績(jī)。可以說從任何一項(xiàng)財(cái)報(bào)角度看，小鵬汽車都沒有取得亮眼的成績(jī)。面對(duì)這種情況，小鵬汽車董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官何小鵬表示，“2023年第一季度我對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了果斷的調(diào)整。我很有信心在接下來的幾個(gè)季度打造產(chǎn)品銷量、團(tuán)隊(duì)士氣、客戶滿意度和品牌口碑的正循環(huán)。”

從銷售、一般及行政開支能看出來，小鵬正在開源節(jié)流，這項(xiàng)支出為13.9億元，較2022年同期的16.4億元減少15.5%，相比2022年四季度減少21.0%。小鵬汽車表示，同比和環(huán)比減少主要由于特許經(jīng)營(yíng)店傭金減少、營(yíng)銷和廣告開支減少。

研發(fā)層面，企業(yè)的研發(fā)開支為13.0億元，較2022年同期的12.2億元增加6.1%，并較2022年第四季度的12.3億元增加5.3%。小鵬汽車表示，同比和環(huán)比增加主要由于新車型項(xiàng)目開發(fā)相關(guān)的開支增加以支持未來增長(zhǎng)。

何小鵬在后續(xù)電話會(huì)議中表示，小鵬汽車近幾個(gè)季度的NPS（車主凈推薦值）持續(xù)穩(wěn)定提升，2023年的核心目標(biāo)是迅速擴(kuò)大銷量，以及搶奪市場(chǎng)份額。目前我們已經(jīng)做到了渠道扁平化，會(huì)對(duì)現(xiàn)有渠道優(yōu)勝略汰，提升一、二線城市的運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)入到更多三、四線城市，支撐15-30萬元市場(chǎng)的布局。

對(duì)于2023年第二季度，企業(yè)預(yù)期汽車交付量將介乎21,000至22,000輛，總收入45億元至人民幣47億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比2022年同期均有下降。渠道方面，截至2023年3月31日，小鵬汽車的銷售門店達(dá)425間門店，覆蓋145個(gè)城市，自營(yíng)充電站網(wǎng)絡(luò)達(dá)1,016座充電站，包括816座小鵬汽車自營(yíng)超級(jí)充電站及200座目的地充電站。

【·沿襲“技術(shù)標(biāo)簽” 靠G6翻盤】

資本市場(chǎng)遇冷的背后，還是產(chǎn)品沒有得到市場(chǎng)端認(rèn)可。

早在2022年上半年，小鵬憑借主力產(chǎn)品P7，還能穩(wěn)居新勢(shì)力交付冠軍。彼時(shí)市場(chǎng)認(rèn)可小鵬在產(chǎn)品和科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)即將發(fā)布的G9充滿期待。或許小鵬自己也認(rèn)為G9競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，也想向上嘗試突破價(jià)格限制，給G9制定了30.99-46.99萬元的價(jià)格，并且先期諸多宣傳點(diǎn)都是頂配專屬或是選裝。

因其繁雜的SKU以及高低配差距不合理，最終導(dǎo)致G9高開低走，產(chǎn)品交付量急劇下滑，在與理想L系列的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，后續(xù)銷量甚至不及智己LS7、阿維塔11等產(chǎn)品。何小鵬曾認(rèn)為，小鵬G9會(huì)幫助小鵬汽車實(shí)現(xiàn)銷量和毛利率的雙增長(zhǎng)。可事與愿違，小鵬G9的失利引發(fā)連鎖反應(yīng)，加之小鵬P7換代過慢，銷量表現(xiàn)一路下滑。

意識(shí)到自身頑疾的小鵬，開始從內(nèi)部改革，王鳳英加入高管團(tuán)隊(duì)，任職總裁，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場(chǎng)以及大品牌戰(zhàn)略體系。王鳳英主導(dǎo)P7i的上市傳播節(jié)奏，將小鵬P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡(jiǎn)至4款，并突出智能化標(biāo)簽，也使得小鵬近兩個(gè)月銷量有所回暖。

一直以來，小鵬汽車主打“智能科技”標(biāo)簽，以尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。同期的理想和蔚來主打高端化、家庭，以及服務(wù)體驗(yàn)，是以用戶思維為主導(dǎo)，而非單純的技術(shù)。2023年，小鵬此前的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在被不斷蠶食，阿維塔聯(lián)合華為在多個(gè)城市開通了城市領(lǐng)航、問界搭載了華為最新輔助駕駛套件、理想/蔚來城市領(lǐng)航也即將上線。

伴隨其他品牌在技術(shù)上迎頭追趕，小鵬汽車獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)減弱。痛定思痛，小鵬看到了此前在產(chǎn)品規(guī)劃和公司經(jīng)營(yíng)方面遇到的問題，在今年上海車展前夕發(fā)布了一系列新舉措。

成本控制方面，未來會(huì)通過平臺(tái)模塊化和創(chuàng)新降本，純電平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、動(dòng)力、輔助駕駛軟硬件進(jìn)入平臺(tái)化，研發(fā)能力更多體現(xiàn)在功能、性能基礎(chǔ)上，要降低成本，并且作為標(biāo)配。今年到明年?duì)幦≈悄荞{駛的成本下降50%，整體會(huì)有25%的下降空間。而2023年最重要的抓手，還是落到了小鵬G6上。

這款車凝結(jié)了小鵬最新的技術(shù)積累，作為SPA2.0「扶搖」全域智能進(jìn)化架構(gòu)下的首款戰(zhàn)略車型，搭載了XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)從車位到車位的全場(chǎng)景輔助駕駛；采用全域 800V 高壓 SiC 碳化硅平臺(tái)并標(biāo)配 3C 電芯，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)755km續(xù)航和充電10分鐘最高續(xù)航300km的高效補(bǔ)能；采用前后一體化鋁壓鑄車身和CIB電池底盤一體化技術(shù)的量產(chǎn)車，（前者能夠提升車身集成度、整體精度與質(zhì)量，提升車輛穩(wěn)定性。

紙面參數(shù)上小鵬G6依舊在“科技”層面擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不過最終決定這款車命運(yùn)的，還是價(jià)格以及小鵬汽車拼命賣車的決心。若是重蹈G9的覆轍，失敗的警鐘將會(huì)被再次扣響。不過何小鵬卻比較樂觀，“從2023年第三季度開始，小鵬汽車的銷量預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)環(huán)比和同比的大幅增長(zhǎng)，并且較大比例地高于行業(yè)的增速。相信G6在6月上市后，將會(huì)成為20-30萬元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的熱銷爆款之一。”

結(jié)語：

“蔚小理”的分道揚(yáng)鑣，把中國(guó)智能電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性表現(xiàn)的淋漓盡致。5月10日理想發(fā)布財(cái)報(bào)后，市值，市值高達(dá)276億美元，比蔚來、小鵬加起來還多51億美元，而小鵬發(fā)布財(cái)報(bào)后，美股開盤下滑5%。

2019年，蔚來李斌曾說，我們已經(jīng)躺進(jìn)了ICU，何小鵬說我們也沒有好多少，坐在ICU門口，準(zhǔn)備等著進(jìn)去。本以為那是兩家企業(yè)的至暗時(shí)刻，想不到2023年他們又遇到了更艱難的處境。有意思的是，5月24日也是全新ES6的上市節(jié)點(diǎn)，兩個(gè)車圈“最慘的人”又以這種特殊的方式被聯(lián)系到了一起。

樂觀一些看，小鵬和蔚來仍在技術(shù)、用戶圈層方面有較深積累，現(xiàn)金儲(chǔ)備也比較充足，更何況還有新一代產(chǎn)品支撐。當(dāng)下，絕不是兩家企業(yè)的絕境，考驗(yàn)的是他們對(duì)于用戶和行業(yè)規(guī)律的尊重以及自身的決心。可一旦泄氣，市場(chǎng)和用戶淘汰你的時(shí)候，可不管你曾經(jīng)有多輝煌。