對綜藝的持續、高效投入

文｜龍承菲

(相關資料圖)

編輯｜周亞波

一些人口中那個堪稱胡鬧、以為只存在于 PPT 里的種地節目，歷經 199 天后，終于殺青了。

十個少年們收獲了自己種植的水稻，也收獲了第 28 屆白玉蘭獎 " 最佳綜藝 " 的提名。6 月 9 日，《種地吧》研討會在北京召開，蔣敦豪和趙一博擦干凈手和褲腳的泥土，到現場作為種地小分隊的代表進行分享。

這檔沒有流量明星、看似荒誕的節目，拿下了 9.0 的豆瓣高分，與今年播出的其他綜藝對比算得上成績斐然。

但與此同時，《種地吧》的樸素與新穎，似乎也不像是愛奇藝一貫在綜藝布局上的風格——它沒有足夠精美華麗的演播設備，只有十個少年在后陡門留下的汗水。

在收緊的降本增效浪潮下，愛奇藝對綜藝的投入顯得謹小慎微起來，但這種趨勢在今年似乎有所變化。愛奇藝一轉方向，對綜藝的制作和開發變得積極起來：除了模式相對創新的《種地吧》，還有全女陣容戶外真人秀《漂亮的戰斗》，兩檔被看好的古偶《寧安如夢》《七時吉祥》都做了劇綜聯動。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群 PCG 總裁王曉暉在去年的悅享會上提到：" 愛奇藝的氣質是靠綜藝建立的。"

沒有放棄這條賽道的愛奇藝，正在釋放出新的積極訊號，發揮工作室組織架構和中臺機制的掌控力，進行全方位的 IP 布局，形成新的綜藝 " 護城河 "。

降本增效之后，綜藝的回暖

與品牌廣告關系最為密切的綜藝市場，在疫情下面臨的市場環境，一度是十分嚴峻的。

毒眸（ID:Domoredumou）在去年的綜藝盤點中提到，在短視頻分流、直播電商崛起和經濟環境的多重因素下，2022 年上半年的綜藝招商直接進入了冷凍期，直到下半年才有 " 解凍 " 跡象。

藝恩數據顯示，2022 年上半年綜 N 代贊助數量超過 10 個的綜藝比前一年同期減少了 75%，不少綜藝都失去了陪伴已久的冠名，品牌投放數量也在減少。

另一方面，長視頻經歷了十年漫長的虧損期，疫情的大環境讓他們迫切地走向新策略，比如開源節流。愛奇藝率先喊出了降本增效的口號，并貫徹到實際的運營之中—— 2021 年愛奇藝的內容成本還在 207 億，到了 2022 年已經縮減到 165 億。

雙重打擊之下，曾經成本動輒上億的綜藝市場迎來變局，等到品牌投放成為綜藝立項最要緊的因素之一，腰部綜藝項目們頭頂被砍掉的噩夢。

但是，這并不意味著平臺放棄了對綜藝市場的布局和期許。

" 目前來說是有一定的復蘇，但是速度確實沒有我們想象的那么快，不過也能看到一些好的方向，" 愛奇藝副總裁董軒羽表示，" 三年疫情期間很多品牌選擇了一些可以更快變現的營銷路徑，但現在很多品牌的重心又轉向了品牌廣告。"

" 我們現在接觸很多客戶，可以看到他們在做明年規劃時，品牌廣告的投入預算都比今年有所增加，所以長遠看，還是比較樂觀的。" 董軒羽告訴毒眸。

愛奇藝副總裁陳滌也坦然承認廣告主收縮戰線帶來的壓力：" 肯定是有影響，但就算是錢少了，肯定也還是有剛需，希望做一些小而美的、以小博大的東西，這是廣告主的訴求，也是我們綜藝人的訴求。前幾年市場比較好，大家習慣說大投入大制作才是好，但觀眾其實不一定要看那些‘大’的東西，它更多關注的是內容。"

董軒羽告訴毒眸，今年面見品牌客戶時能夠明顯感覺到他們關注重點的趨勢變化：" 客戶現在非常關注國民情緒的共振，他們希望能找到一個價值點跟用戶產生共鳴，這跟我們做節目是不謀而合的。"

在這樣的環境下，綜藝市場需要平臺的投入和多點創新的策略支持。招商是評判項目重要的標準之一，但對于全新的賽道，愛奇藝認為依然需要有探索的勇氣。

陳滌表示，平臺判斷綜藝能否立項的標準并不完全是盈利與否，還有賽道的潛力，" 如果我們判斷這是一個全新的賽道，會對愛奇藝有持續的影響力，會吸引對平臺來說有良性發展的觀眾群體，那么就算這個節目虧錢，我們也愿意投資來做。"

而對于潛力新賽道的挖掘，綜藝的創新和新人團隊的培養迫在眉睫。一直在做潮流青年文化賽道的愛奇藝，會對新立項的項目進行調研判斷項目會不會受到更多年輕人喜歡。

同時，在培養新人方面，愛奇藝給出的方案是定期進行某一類題材的創意征集，如果有新人團隊提報的節目通過內部評審，就有機會將節目制作出來，最終通過節目的內容質量、商業化程度等方面進行考核。

" 我們每年會拿出 2-3 個坑位去支持年輕人的創作，" 董軒羽告訴毒眸，" 今年第一輪我們已經完成了一次戀綜的征集，通過的團隊我們也協助他們基本完成招商了，節目預計 Q4 會上線。"

IP 布局的 " 多面手 "

愛奇藝不會放棄綜藝賽道，只是會在當下的市場環境和大眾需求的基礎上，進行一些策略的調整。

" 之前各個平臺喜歡大投入大制作去做一個節目，用明星、舞美大投入去砸觀眾，但其實這些內容對現在的觀眾來說已經不是他們的剛需了，他們更需要的是一些小巧垂直的、讓觀眾體感上覺得節目本身和我是息息相關的（綜藝）。" 陳滌表示。

所以對當下的愛奇藝來說，比起高成本高投入地去制作 " 超級綜藝 "，平臺更傾向于從不同的角度切入。陳滌告訴毒眸：" 愛奇藝今年一定還會大量地投入到綜藝賽道里面去，只是這個大量的投入不是砸一兩個節目，而是多線開花。廣告主也有了更多選擇，不需要把雞蛋放在一個籃子里，而是從不同的節目來獲得收益。"

同時，除了品牌廣告的常規收入以外，綜藝本身還需要開發多種收入模式填補當下的不利局面。長視頻平臺紛紛嘗試進行分賬綜藝的制作、重視會員收入轉化以外，還需要打造綜藝 IP，并進行后續的商品化開發工作——在綜藝 IP 成立之后，從節目中走出的人和衍生產品，能夠持續地產生影響力，從而轉化為綜藝 IP 的長期價值。

" 說唱 " 就是愛奇藝堅持了 7 年的綜藝 IP。《中國說唱巔峰對決 2023》正在熱播，而對愛奇藝來說，說唱 IP 的 6 年是一個從培養觀眾到引導觀眾的過程，從最早期把大眾不了解的音樂形態讓更多人認識，到當下展現說唱賽道多元化的狀態，培養長期的用戶粘性。

在愛奇藝的規劃中，說唱綜藝的腳步將會貫穿一整年，《說唱巔峰對決》會成為夏天的拳頭產品，平時也會有一些衍生節目，今年的《說唱巔峰對決》結束后會錄制團綜，目前已經在進行前期策劃。去年的 " 巔峰說唱聯盟 " 后續運營正好撞上疫情爆發期，只能推遲進行，而等今年節目結束之后，愛奇藝會一起進行巡演和后續動作的落地。

愛奇藝的另一個 IP 長線布局，是和平臺的劇集進行聯動。

在這些劇集的熱播期，瀏覽官博和相關演員賬號下的評論可以發現，有大量觀眾已經不再滿足于單一的劇集內容，還會對幕后花絮、探班、掃樓直播以及演員之間合作發布的營業視頻抱有非常濃厚的興趣。

因此，愛奇藝選擇牽頭去做劇綜的聯動，一方面延續劇集的熱度，一方面也能夠針對一些劇中無法做到的內容，在劇外以綜藝的形式進行延展。《蒼蘭訣》熱播時，男女主演王鶴棣和虞書欣就在《你好，星期六》完成了一次雙人舞臺，滿足了觀眾看他們互動的需求；《山河令》也在演唱會中完成了劇中周也和馬聞遠飾演的角色未完成的大婚，彌補了觀眾的遺憾。

《你好，星期六》

董軒羽還透露，除了目前已經錄制完成的《寧安如夢》和《七時吉祥》劇綜聯動，今年三、四季度的《田耕紀》和預計明年上線的大 IP 劇《狐妖小紅娘》，都有做劇綜開發的計劃。

此外，針對平臺特色的懸疑題材 " 迷霧劇場 "，愛奇藝也有對其進行綜藝化開發的打算，只是目前還在前期準備階段，而且這個準備過程可能會等待較長的時間。

"《寧安如夢》《七時吉祥》的綜藝，你可以把它定義成一個劇組團建的明星游戲真人秀，但迷霧劇場不一樣，我們是要把已經播出的十多部劇的經典人物融在里面，重新架構一個大的推理探案類的故事，更像是一個劇情式真人秀的創作。" 董軒羽透露。

當然，IP 本身也不能 " 過度開發 "。合適的選手和嘉賓都需要用時間培養，重復且同質的節目內容也容易讓觀眾產生倦怠。" 我們有一些很強的 IP，但就算像《一年一度喜劇大賽》這樣我們的強 IP，他也不是每年都必須做一季的。因為招商很好就一年做兩季，對 IP 來說是過度消耗，百害而無一益。"

《一年一度喜劇大賽》

在這種認知下，愛奇藝的綜藝規劃和商務中心團隊會促進工作室之間的對接，方便將內容、營銷、招商等多方面的訴求及時溝通，實現更為精準的項目決策，也讓項目進行中的工作效率得到提升——實際上，一手項目中心，另一首強調中臺決策的效率，也是愛奇藝在影視綜等各類內容時越實踐越成熟的路徑。

歸根結底，在綜藝市場環境面臨瓶頸、急需新思考的當下，重視綜藝的長期價值、進行長線多元布局，是一種既積極又穩妥的解決方案。換言之，一方面保障持續投入、收獲價值，另一方面也保證錢花在刀刃上，投入的產出 " 有效率 "。

一定意義上，這種解決之路，也正是愛奇藝在綜藝范疇的 " 護城河 "；這種護城的姿態與方法，也是每一個沒有放棄綜藝的長視頻平臺，在新時代里需要去探索的。