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文 | BT財(cái)經(jīng)

Temu近期在美國(guó)波士頓法院提起訴訟，指控Shein違反美國(guó)反壟斷法。內(nèi)容是Shein被指控利用市場(chǎng)力量強(qiáng)迫服裝制造商與之簽訂排他協(xié)議，阻止他們與Temu合作。但是據(jù)筆者了解，Shein服裝實(shí)際是自營(yíng)為主的時(shí)尚品牌，所在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分激烈，和TEMU這種傳統(tǒng)的綜合平臺(tái)有明顯區(qū)別，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”恐對(duì)中國(guó)企業(yè)跨境出海、打造品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)有負(fù)面影響。

兩者的被訴和反訴其實(shí)由來(lái)已久。3月Shein對(duì)Temu提出抄襲侵權(quán)指控，進(jìn)行商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲其Shein品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有Shein品牌logo產(chǎn)品、銷售Shein品牌的假冒產(chǎn)品，并通過(guò)修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。Shein還指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu網(wǎng)站時(shí)對(duì)Shein作出“虛假和欺騙性陳述”，并對(duì)Shein發(fā)表詆毀言論。無(wú)獨(dú)有偶，媒體報(bào)道數(shù)十家亞馬遜賣家也聯(lián)合起來(lái)投訴TEMU侵權(quán)。而就在近日J(rèn)ayaram Law Group, Ltd.律所代理了三個(gè)品牌在伊利諾伊州北區(qū)對(duì)Temu發(fā)起了版權(quán)侵權(quán)的起訴。

被訴和反訴，成為Temu和Shein今年的相處的基調(diào)，作為中國(guó)跨境電商出海的兩大代表，Temu的起訴理由是否成立？中國(guó)企業(yè)在國(guó)外引發(fā)訴訟糾紛，會(huì)不會(huì)影響中國(guó)品牌出海的大環(huán)境？

自營(yíng)品牌VS平臺(tái)

近期一直傳出上市傳聞Shein近年發(fā)展迅猛。據(jù)媒體報(bào)道顯示，Shein在2016年銷售額約10億元，三年后的2019年已經(jīng)突破百億至160億元。2020年新冠疫情更是將線下流量趕到線上，這一年Shein的銷售額達(dá)673億元，同比增長(zhǎng)了321%。2022年總營(yíng)收高達(dá)1560億元，2016-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為132%。據(jù)外媒報(bào)道Shein公司在一場(chǎng)投資者路演活動(dòng)中披露，Shein已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年凈利潤(rùn)約48億元。

如此迅猛的增長(zhǎng)，Shein是近些年難得的從中國(guó)出發(fā)做全球化如此成功的企業(yè)，晚點(diǎn)在內(nèi)的媒體都驚呼她是最神秘的中國(guó)獨(dú)角獸。公開(kāi)資料顯示，Shein覆蓋美洲、歐洲、澳洲、中東等超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在市場(chǎng)覆蓋面方面可以完勝后來(lái)者Temu，先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分明顯。據(jù)媒體報(bào)道，2022年，Shein營(yíng)收為227億美元，同比上一年增長(zhǎng)54%，前兩年其年增長(zhǎng)率高達(dá)300%。

據(jù)媒體報(bào)道，Shein在服裝類目仍以自有品牌模式經(jīng)營(yíng)，特點(diǎn)是自采自銷自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商生產(chǎn)的是Shein品牌的服裝產(chǎn)品。這似乎跟壟斷關(guān)聯(lián)性不大。面對(duì)Temu的控訴，Shein對(duì)媒體表示，Temu的訴訟毫無(wú)根據(jù)，將積極應(yīng)訴。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，Shein服裝為自營(yíng)品牌模式。“Shein每日如此量級(jí)的生產(chǎn)，除了Shein內(nèi)部自己的團(tuán)隊(duì)，Shein的強(qiáng)大之處在于資源整合能力，上下游合作工廠很多，憑借自身的技術(shù)打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈效率很高，最終是以Shein品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上。”該人士以阿迪和耐克品牌舉例，“本身就是Shein品牌的服裝，如果說(shuō)Shein壟斷，就類似于阿迪專賣店說(shuō)耐克“壟斷”，不讓自己在店里賣耐克商品一樣，我認(rèn)為是完全不成立的。”

而根據(jù)媒體報(bào)道，Temu自上線推出就是采用商家供貨的平臺(tái)模式，商家僅負(fù)責(zé)供貨， 平臺(tái)定位在于極致性價(jià)比，核心類目服裝、日用品分別對(duì)標(biāo) Shein、亞馬遜等平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)第三方調(diào)研美國(guó)用戶信用卡支付，Temu5月在美國(guó)的銷售額已經(jīng)超過(guò)Shein20%。

中國(guó)制造業(yè)出海大勢(shì)所趨

Shein和Temu都是中國(guó)制造業(yè)出海的典型代表。目前，中國(guó)有著全球最完整的工業(yè)體系，中國(guó)制造業(yè)成為全球供應(yīng)鏈的重要支柱。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速增長(zhǎng)，國(guó)際化與全球化已成為不少中國(guó)制造企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展策略。

近幾年，在國(guó)家戰(zhàn)略的鼓勵(lì)和支持下，中國(guó)制造業(yè)的出海熱情高漲，規(guī)模越來(lái)越大。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)對(duì)外非金融類直接投資7859.4億元，增長(zhǎng)7.2%，制造業(yè)領(lǐng)域投資增長(zhǎng)22.4%。中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)從單純依靠出口實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地銷”到“出口與銷地產(chǎn)”相結(jié)合，從傳統(tǒng)制造業(yè)的海外品牌代工到高端制造業(yè)的海外并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“走出去”到“走進(jìn)去”。在海外投資領(lǐng)域的增長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)走出去規(guī)模的擴(kuò)大以及制造業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的強(qiáng)力信心。

作為中國(guó)制造業(yè)重要組成部分，跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)明顯。據(jù)《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬(wàn)億元，而2021年這一數(shù)據(jù)為14.2萬(wàn)億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.56%。2022年中國(guó)出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.3萬(wàn)億元，較2021年的11萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)11.81%；進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.4萬(wàn)億元，較2021年的3.2萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)6.25%。中國(guó)電商越來(lái)越具備參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力。正是基于跨境電商市場(chǎng)規(guī)模，Shein作為跨境電商的頭部企業(yè)，才被資本市場(chǎng)認(rèn)可，成為全球四大獨(dú)角獸。

近來(lái)引發(fā)關(guān)注的Shein和Temu不僅是中國(guó)制造業(yè)的代表同樣也是跨境電商的代表，兩家出海企業(yè)的海外訴訟在出海大潮中撲騰出的波浪，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。因?yàn)樗麄兒桶⒗锲煜碌腁liExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的中國(guó)電商出海的“四小龍”，在合作共贏才能共同促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)出海規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)的大背景下，兩小龍的爭(zhēng)斗，可能會(huì)對(duì)中國(guó)制造業(yè)和電商出海帶來(lái)極為深遠(yuǎn)的影響。

眾所周知，中國(guó)制造業(yè)出海，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，面臨不少難題，以Temu與Shein為例，為提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，需完善跨境電商的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，這些投入巨大。但兩家各有利弊，Shein因起步較早，在“基礎(chǔ)建設(shè)”等方面已基本完成，而Temu入局相對(duì)較晚，基礎(chǔ)設(shè)施配套尚不完善，在布局海外倉(cāng)、搭建物流體系方面投入巨大，深陷巨額虧損。但好在拼多多有一定財(cái)力支持，并通過(guò)大肆砸錢營(yíng)銷換取增長(zhǎng)。

此前有媒體揭秘了Temu的虧損賬單，稱其每單虧損30美元，一年虧損百億。在這樣的巨額投入之下，即便拼多多再財(cái)大氣粗，也需資本引進(jìn)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商賽道上保持競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然不排除Temu會(huì)被拼多多分拆上市的可能，“四小龍”在海外市場(chǎng)持續(xù)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，兩者相爭(zhēng)或?yàn)樽陨怼V大商家乃至全行業(yè)帶來(lái)一定的損傷。

“內(nèi)卷”不利品牌出海，讓海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘

有意思的是拼多多的Temu和Shein作為兩家都依托于中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)展的企業(yè)卻在美國(guó)發(fā)生了訴訟，無(wú)論是誰(shuí)最終獲勝利，最終損害的都是商家的利益，不利于中國(guó)制造業(yè)與品牌出海。而“兩虎相斗”，最終獲益的可能是海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如亞馬遜等。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Temu和Shein兩大出海企業(yè)的“爭(zhēng)斗”，最終損害的是商家利益，這種行為不僅損害了自身利益也會(huì)對(duì)中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)生極為不利的影響，為中國(guó)制造業(yè)出海蒙上一層陰影。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)到2.1萬(wàn)億元，比2021年增長(zhǎng)7.1%，其中出口1.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.1%。跨境電商為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展注入新動(dòng)能。更關(guān)鍵的是，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，越來(lái)越多的“中國(guó)制造”正在通過(guò)跨境電商賣向全球，品牌化、高附加值也日漸成為中國(guó)制造的代名詞與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

但需要注意的是，在跨境出海過(guò)程中也面臨著本地化、合規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多挑戰(zhàn)。特別是有些平臺(tái)為了快速擴(kuò)張采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，甚至?xí)a(chǎn)生假冒侵權(quán)、低價(jià)劣質(zhì)等諸多行為，平臺(tái)對(duì)于商家監(jiān)管不嚴(yán)，也讓商家紛紛陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)中。這些行為不僅對(duì)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家與平臺(tái)造成傷害，也不利于創(chuàng)新發(fā)展與正常市場(chǎng)秩序的構(gòu)建。長(zhǎng)此以往，損害的將是整個(gè)中國(guó)品牌的正面形象，最終對(duì)國(guó)內(nèi)出口及背后的產(chǎn)業(yè)鏈造成難以估量的打擊。

因此，無(wú)論是哪家平臺(tái)或是出海企業(yè)，都不能陷入過(guò)去低價(jià)、內(nèi)卷和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)路線，而是要建立各自的特色和差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于商家而言同樣如此，要形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不然只會(huì)被拖入比拼價(jià)格的泥潭，最終陷入拉低整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的惡性循環(huán)。

隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義和經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，許多國(guó)家也加強(qiáng)了對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的保護(hù)，限制進(jìn)口商品的數(shù)量和種類。這些政策的出臺(tái)，也使得中國(guó)跨境電商企業(yè)在海外市場(chǎng)上的發(fā)展面臨困難。中國(guó)制造業(yè)出海，雖然目前取得成就，但在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈下，國(guó)內(nèi)企業(yè)需精誠(chéng)合作才能更好地發(fā)展，過(guò)度“內(nèi)卷”則可能兩敗俱傷。

“有些市場(chǎng)一旦失去，再想搶回來(lái)就需付出更大的代價(jià)，目前中國(guó)制造業(yè)及跨境電商企業(yè)，在海外市場(chǎng)取得的成就非常不易，如果“禍起蕭墻”自己人爭(zhēng)斗而導(dǎo)致屬于我們的市場(chǎng)被蠶食，將是莫大的損失。”上述該人士認(rèn)為兩家爭(zhēng)斗不如合作共贏，不僅有利于鞏固中國(guó)制造業(yè)的出海成果，還能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

不可否認(rèn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，但在一致對(duì)外的大是大非面前，格局相對(duì)重要。因?yàn)橹袊?guó)制造業(yè)出海規(guī)模的蛋糕足夠大，裝得下多家巨無(wú)霸企業(yè)，這些企業(yè)一致的對(duì)手是亞馬遜等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該精誠(chéng)合作，一致對(duì)外，而不應(yīng)該將精力過(guò)多地耗在“內(nèi)卷”之上，內(nèi)卷沒(méi)有贏家，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，不知國(guó)內(nèi)的平臺(tái)們是否明白這個(gè)道理？低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷沒(méi)有未來(lái)，一味地模仿、抄襲和低價(jià)只能讓中國(guó)制造倒退，應(yīng)該充分利用“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升附加值，走品牌化之路，才是跨境出海未來(lái)的答案，而過(guò)去Shein數(shù)字化供應(yīng)鏈與品牌的打造已經(jīng)證明了這一準(zhǔn)則，各家平臺(tái)不應(yīng)該再讓中國(guó)制造倒退回以前國(guó)內(nèi)同質(zhì)、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中，而是要打造和培育出更多國(guó)際化品牌、走向世界。