“流量”如何變“留量”？

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編者按：本文來自微信公眾號 “文娛價值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：陳桐，創業邦經授權發布。

“ 狂飆 ” 的 江門 街頭、 “ 人生影視城 ” 中 懷舊的 80 年代 縣城 、被 “ 蚌族公主 ” 帶火的 熱梗城市蚌埠 、 《塵封十三載》 中 錯綜 魔幻 的 “迷霧”城市 ……這個五一假期，沒能擠贏千軍萬馬去淄博吃燒烤的劇粉們，選擇了去影視劇同款取景地“朝圣”。

被“種草”的劇粉，一邊在各種“人從眾”中艱難穿行，一邊如“影”隨“行”腦補著劇中的場景。除了本就出名的網紅城市，擊穿下沉市場的影視劇，加上現在Z世代年輕人的包容心態和活躍思維，給了許多中小城市一個彌足珍貴的、“被看見”的機會。

從這些影視地的火爆不難看出，現在能對大眾旅游地產生決策的不僅是網紅博主，影視劇對文旅的種草影響力也不容小覷。優質內容正如活水，IP化儼然已經在多個領域成為一種趨勢，借助影視IP賦能，文旅融合正成為眾多城市吸引游客的新方式。只是，熱播效應吸引來的流量會“曇花一現”嗎？

李一桐發博曬五一重游《狂飆》拍攝地

這個五一假期，全國各地文旅市場迎來井噴式增長。驢媽媽旅游網聯合奇創旅游集團發布的《2023五一假期出游盤點報告》顯示，剛剛過去的五一假期，門票、酒店、自由行、跟團游等多種類型的國內游旅游產品預訂人次已反超2019年。

其中，“她”與“Z世代”的消費活力釋放尤其明顯，這也催生著旅游市場的不斷變革。 特色美食、音樂節、寺廟等都成為游客“赴一座城”的理由。上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、武漢、深圳、蘇州、重慶位居五一期間國內出發地人氣前列。

除了這些上榜頂流，一些城市或景區因為有了熱門影視劇的加成，也成為不少劇粉五一出行的“心頭好”。

今年年初，電視劇《狂飆》占據各大社交媒體，在帶來熱度和話題的同時，也帶火了劇中虛構的京海市的取景地——廣東江門。如今，距離《狂飆》大結局播出已有3個月，江門三十三墟街在五一期間依然吸引著劇粉們去重溫京海市的風起云涌。

在劇集取景點，《狂飆》元素隨處可見：高啟強最愛吃的豬腳面、寫著劇中名臺詞的折扇，劇中角色的等身立牌……來自全國各地的游客爭相打卡，擠爆了這座一向安靜的僑都小城。百度地圖大數據預測顯示，五一假期去程期間，江門車輛累計凈流入位居全國城市第三。

攜程數據顯示，3月以來，江門的旅游搜索訪問量同比去年同期增長174%，江門官方公布的數據顯示，“五一”假期前兩天江門共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%，相對2019年分別增長34.25%和26.03%。因為《狂飆》的加成，這座原本并不是熱門旅游地的城市一躍成為了頂流。

和江門一樣，因著機緣巧合，一直以來默默低調的皖北城市蚌埠也因劇而意外走紅。去年一句“蚌埠住了”讓許多人知道了蚌埠。今年，一部《長月燼明》熱播影視劇，再次讓蚌埠火上了熱搜，蚌埠南北分界線和珍珠女的雕塑因與劇情高度“吻合”而成為網紅景點，吸引著南來北往的游客“蚌”赴而來。小紅書上，“冥夜”、“桑酒”等多處景點成為網友的“打卡”必選。

自3月20日電視劇《人生之路》熱播以來，作為主要取景地的陜西清澗縣，旅游熱度也在不斷攀升，其中為拍攝《人生之路》而專門修建起的“人生影視城”備受游客追捧。五一假期，清澗官方順勢推出《人生之路》精品旅游線路，富于濃濃陜北風味的街景、掛滿斑駁歲月痕跡的建筑、充滿煙火氣的小飯館……富有年代感的元素仿佛重啟芳華，完美還原了路遙小說中上世紀八十年代的縣城場景，處處流淌著懷舊的氣息，瞬間把游客拉進劇中的場景。

不可否認，這些城市旅游的“快速崛起”是多方合力的結果，既有軟硬件的提升也有官方的引流策劃，但熱播影視劇的巨大帶動效應，亦是重要的催化劑。

幾年前，或許片方與旅游方都不曾有心“插柳”，影視作品常常在無心之中成為城市或景區的宣傳片，但隨著熱播影視劇的引流效應越來越明顯，“影視+文旅”的聯動便愈發緊密。

在很長一段時間，影視與旅游的關系既緊密又各行其是，這幾年不斷出圈的影視劇和遍地開花的線下游樂園，讓兩者找到了比較好的聯動點。

但是在旅客需求已從基礎功能型轉化為高端體驗型的當下，缺乏獨特的文化基因，體驗同質化成為許多城市和景區在流量時代落伍的主要因素。

網紅餐飲、“漢服”體驗店、紀念品店、粗制濫造的仿古街……從北到南、從東到西，許多城市和景區賣的都是同一套東西，逛的好像是同一條街，千篇一律的自然風光和各種網紅街，加劇了游客的審美疲勞。

因此，對于當下的城市和景區而言，要想在各種網紅打卡地的夾擊下脫穎而出，文化內涵和故事加成越來越重要。 除了刻意為之的“特種兵式旅游”，文娛價值官發現Z世代們并不熱衷于去一個缺乏特色的目的地，走馬觀花式“淺游”一番，而影游聯動則為許多城市提煉出了特色，擦亮了招牌。

在江門、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎霧》讓紹興古鎮借一杯“黃酒”火遍社交圈；“為了蘇大強”奔赴蘇州的游客曾經擠滿了蘇家老宅；《風起洛陽》讓千年古都洛陽城市名片煥新；諜戰劇《對手》讓全國觀眾看見廈門的煙火氣生活；在吉林拍攝的《人世間》，既帶火了取景地 ，也讓觀眾看到了東北的文化特色。

《八角亭迷霧》中念玫與父親吵架后從紹興廣寧橋走過

一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城，影視與旅游的彼此聯動，再一次印證了“影視IP+城市”對文旅的正向價值。 相對于一些商品在影視劇中植入廣告，城市、景區通過作為拍攝外景地，或是其文化內涵與劇情結合在影視作品中露出，更容易被觀眾接受，也更能激起觀眾的好感。

尤其是隨著95后、00人群占比不斷攀升，“Z世代”旅游出行呈現出的多元化特征。對他們而言，產品既要具有IP屬性，并且也更注重文化旅游深度融合和切身的體驗感，影游聯動正好滿足了“Z世代”的需求，也能進一步激發出文旅市場的活力。

當然，去影視劇同款拍攝地打卡只是最簡單的聯動，影視劇作為一種IP，是具有“時效性”的，再經典的作品，IP效果也會隨著時間的消逝而衰減。對于旅游目的地來說，一炮走紅后如何做好后續發展，如何延長生命周期并形成長尾的品牌效應更重要。

網友會因為一部影視劇愛上一座城、為一場演唱會打卡一座城，但這些旅行目的地在紅極一時后被淡忘也是普遍存在的現象。

文化的引爆只是讓目的地走進大眾視野的敲門磚，在文旅聯動發展的過程中，旅游地生命周期短暫、旅游產品創新不足，游客體驗不佳等問題都不容忽視，隨著景區熱度的退燒，這些問題可能會越來越突出。

目前，影視劇和景區的合作形式缺乏深度，大量“影視+旅游”只局限于影視作品在景區簡單取景，兩者在文化內涵層面缺乏呼應與互動。當新的影視劇上映或其他熱點事件出現后，曾經的網紅旅游地會迅速降溫，直至完全消失。

事實上，影視劇只是旅游景區多種營銷方式的一種，這種營銷方式主要解決了“去哪兒玩”的問題。單純跟隨影視作品的熱度去吸引游客還遠遠不夠，對景區或城市而言，走紅之后更需要思考如何將影視劇或文化產品帶來的短暫出圈效應不斷延長，開發更多滿足游客需求的新產品。

文娛價值官認為，在影視劇帶來流量和關注度后，城市和景區還需要拓展產業鏈路：

一方面要從影視拍攝、文創產業開發、形象營銷等方面下功夫。

另一方面要做好體驗產品，借助影視劇中的情節和名場面，開發體驗產品，增強互動性體驗。

同時，更要借助影視平臺、網絡熱劇、推出系列新項目、新產品，不斷豐富景區內涵，創造可持續開發的條件。

那些因影視劇出圈的旅游目的地無疑是幸運兒，但“影視+旅游”帶來的流量效應很容易曇花一現。借勢契合年輕人的消費心理，滿足年輕人獵奇的旅游需求后，通過提供多元形式的服務和產品，并最終形成IP效應，網紅城市和景區才能不斷釋放旅游產業動能，將短期的“流量”變成長期的“留量”，真正實現與影視IP的“雙向奔赴”。